笨蛋HTC 市场全面下滑责任问题出在营销?

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HTC 2012 年度营收下滑,已不是新闻,而这间公司的问题,被媒体谈了许多。美国科技新闻网站 ReadWrite 的作者 Dan Rowinski 就撰文针砭了 HTC 近来的问题。他谈到,三星这个手机界的小恶霸基本上将 HTC 打得落花流水,还打劫了午餐钱。苹果,骄纵又聪明的老大哥,将 HTC 逼到绝境,还拿走它想要的所有东西。这样看下来,三星和苹果绝对是 HTC 最大的问题。

为什么?因为他们口袋里有更深的资源、更佳的销售量,甚至在消费者心中也占有更好的地位。因此 HTC 的官方认为,营收下滑完全是因为三星与苹果的营销能力比 HTC 更好……。

营销?真是 HTC 的问题所在?RIM 也用相同说词辩解过
去年 11 月,HTC 董事长王雪红说销售数字不佳,问题在于宣传。
HTC 执行长周永明近日在《华尔街日报》的访问中,坦承竞争对手太过坚强,拥有大量资源可以投入营销,而 hTC 尚未在营销方面做足努力。

“Our competitors were too strong and very resourceful, pouring in lots of money into marketing. We haven’t done enough on the marketing front.”

一位曾经在市场上叱咤风云的智能型手机执行长,谈论过去惨淡的一年,声称公司基本上完善,将潜在销售量的下降,完全归咎于营销部门与预算不足,这真的没有问题吗?

Dan Rowinski 又以 RIM 为例,反驳 HTC 的”理由”。他说,去年 1 月时,RIM 的执行长 Thorsten Heins 刚上任时,也将黑莓机的销售急转直下归咎于缺乏营销专业人才,导致商品无法打进消费者心中。然而,RIM 却度过了史上销售最糟糕的一年。

黑莓机制造商在过去一年的主要失误是未在市场推出新款手机,且老旧的 BlackBerry 7 操作系统无法负荷持续更新的重担。2012 年 RIM 大多数的收益主要来自过去旧产品,而近日推出的 BlackBerry 10 是整整延宕了一年的产物。
RIM 的问题不在于营销,而是 -- 他们做的任何事。

hTC 包含许多问题,”分销”策略错误最致命
去年 HTC 推出 One 系列手机,在购买者获得有一致的好评;与美国电信公司 Verizon 合作的客制机种”Droid DNA”(编按:又称做”美版 Butter Fly”),也在去年终为市场带来一点象样成积。

在 Rowinski 看来,HTC 的问题源自于各式各样的错误,而主要是分销(distribution)的问题。
三星与苹果两者都体认到快速增加市占率的最佳方式是”不论何时何地都抢进市场”。

三星的旗舰机种 Galaxy 系列手机包含 S3 与 Note II,基本上在美国四大电信商与全球的电信通路都有销售;苹果方面,除致力开拓国际市场与预付卡市场的市占率,且从 iPhone 4S 后,也开始在美国三大电讯通路(AT&T、Verizon、Sprint)贩卖。

反观 HTC 的旗舰机种 One X 去年 5 月上市后,在美国,却将销售权限定给 AT&T 一家电信公司,仅有少数的 One 系列手机在 T-Mobile 贩卖,甚至全然在 Verizon 缺席。HTC 犯下的错误直到 Droid DNA 亮相前都一直在缓慢弭补。

专利卡关,搞得 hTC 手机无法在市场贩卖
Rowinski 认为 HTC 需要理解到它的问题不仅只是营销,还有市场供应(availability)。无疑地,HTC 利用蝴蝶机重新打开中国市场,初期成果也相当激励人。根据《华尔街日报》,2012 年第三季 HTC 在中国卖出了 280 万只智能型手机的佳绩。
然而回顾 HTC 推出 One X 之时,曾被苹果打乱计划。因苹果在靠国国际贸易委员会(FDA)的禁制令,短暂阻挡了 One X 的公开贩卖,使 One X 被迫在 AT&T 下架 3 个月,严重打击了 HTC。此后,HTC 又与苹果达成专利和解,将使用苹果专利技术的智能型手机支付权利金给苹果。

对手不只两位,低价手机市场还被中兴、华为抢走
Rowinski 也提到,”专利”与”分销”是 HTC 的两大问题;而无法制造出能够与 iPhone、Galaxy 手机匹敌的产品是第三个问题。此外,面临同样是 Android 系统的手机制造商中兴(ZTE)和华为(Huawei)中低价手机的竞争,HTC 在中国也失去优势,所以也不仅是苹果、三星这两个对手的问题。

营销当然在 HTC 整体差强人意的表现的原因之一,但不是决定性因素。Rowinski 认为,若真要说的话,问题也是在于物流(logistics),而非广告。

一年之初,再次从智能型手机领导者口中听到:”营销是我们最大问题”的时候,HTC 要如何能避免步上 RIM 的后尘?也许,只要不断推出在设计和功能上突破极限的新款手机,就有一线希望。

而今年若 HTC 再次推出旗舰机,必定需要在很短的时间内将它放上美国四大电信公司 AT&T、 T-Mobile、Verizon 与 Sprint 等通路销售,并藉由营销达成热潮,然后才可能赢得漂亮。

这篇报导原文充满对 HTC 的爱深责切,底下的网友评论也是炮声隆隆,关于 HTC 手机本身的抱怨不少。 而针对报导中提到的”分销”问题,有网友提出自己的看法认为,HTC 只和 AT&T 合作的原因应该不单纯,毕竟”卖手机”这件事,当然是通路愈多愈好,其中是否与 HTC 和美国电信业者的关系有关,不得而知。

不过,看 HTC 的近几年的发展,不管是专利或是分销上的弱势,抑或是被诟病的营销策略,都突显台湾企业以自有品牌走向国际市场的经验与资源累积都还远远不足。

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