为什么中小企业需要社会化营销?

“不管你是不是在社交媒体上,你的顾客和竞争对手都已经在社交媒体上了!”国外专家类似说法则是:企业运作社会化营销的价值,就在于因为“你的顾客不是已在社交媒体上了,就是正在前往的途中。”(The Value of Social Media:If your customers are not already on social media, then they are on their way!)

  2012年12月新出炉的Accenture Interactive调查报告:高达93%的美国消费者倾向购买有经营社会化媒体的品牌。而2011年底We Are Social调查结果:77%的中国大陆网民相信品牌出现在社会化网站上,会让人觉得更具吸引力。这些事证说明了当今企业或品牌若尚未进入社会化媒体,你也几乎失去了广大消费者对你的基本信任和好感。社会化营销

  企业用心经营社会化媒体,用吸引人的内容(Content)使消费者乐于与品牌建立关系,进而获得他们的信任并提升消费意愿和向朋友做推荐,此社会化时代消费者的新Style已成为势不可挡的潮流。

  而社会化营销这几年之所以成为显学,它的几个主要特色为:传播快速、不论时间地点(whenever and wherever)更易接触更多消费者和寻找到你的目标消费群、短期内提升品牌能见度和知名度、但花费比起传统媒体更低廉以及更能与你的顾客直接沟通与互动。

  2012年1月一份来自 Massachusetts大学,针对美国INC 500公司的研究报告中(INC500是美国杂志评选美国“成长最快”的企业),发现企业要快速成长的一个关键,即是善于运用Facebook等社会化媒体营销(占INC500的74%)。相对比较,INC500运用博客(Blog)营销的比率反而明显下降。

  2011年12月Forrester访问了101位企业副总裁和C字级开头的高阶主管结果显示:76%的受访对象认为社会化媒体是品牌经营的关键。更有59%的受访对象认为“企业若未完全拥抱社会化媒体,将无法在未来存活!”。

  今年12月初CMO Council 最新年度研究报告“State of Marketing 2012”:针对550位资深营销主管的调查,未来一年他们认为最需强化的营销专业,社会化营销以62%高居首位,其次为行动装置及相关忠诚度规画(34%)。

  因为对社会化营销特别重视,所以CMO们在2013未来一年内对内部员工的职能提升要求以及所计划招募的新人才中,最重视的专业领域即是社会化营销。

  企业为什么要开始经营社会化营销

  PS.本段内容纲要参考台湾社会化营销先进“老查”(李全兴/@bestguy)之“企业如何开始发展社会化营销”一文。

  一、因应网友网络使用行为的变迁

  Google台湾分公司调查发现,台湾18岁到40岁青壮人口当中,有高达9成7每天上网,远超过每天看电视的7成6。

  美国48%的18至34岁族群每天起床时会立即check Facebook,而28%的智能手机用户习惯起床前就先check他们的FB。

  安吉斯媒体集团大中华区CEO李桂芬指出,85%的Y世代,每天使用社会化网络服务;社会化媒体更占15~34岁网友上网时间的30%。

  We are Social调查:中国网民的上网时间中,有41%是用在社交网站上,比例占世界之最。

  2012年11月Google所发布的“Our Mobile Planet:台湾”报告,93%的中国大陆智能手机用户使用者会使用社交媒体网站,比例高居世界第一;而台湾以91%的比例居第二。数据显示两岸智能手机用户通常也是社会化网络较活跃者。

  二、 增加既有网络营销外之另一流量来源

  线上新闻报The Atlantic读者从2008年初的50万人到2012年的1340万人,成长近27倍,完全不用SEO技术,而且超过40%的流量是从社会化媒体上而来。

  新浪微博每天有8000万的回流次数至各电商网站。

  2012年2月,大陆最大的垂直型女性时尚媒体“美丽说”与QQ互联合作所带来的回流,相对搜索引擎回流比例已经达到1:1。

  Experian Hitwise:对零售业者而言,平均Facebook粉丝团的一位粉丝能为网站增加20人次的流量。而时尚产业对社会化媒体的运用最好,消费者在造访粉丝团网页后,前往搜寻品牌网站的机率增加了五成。

  Gigya:使用社会化登录(social login)的访客之网页浏览量是一般使用者的两倍。

  三、 中小型企业(SMBs)克服营销资源之不足

  247数字营销公司总经理卓良贤表示:“对大品牌来说,Facebook有聚集人气的效果,但长期来看,Facebook对中小型公司、个人化品牌,或是带有区域性质的实体企业帮助更大!“因为Facebook没有地域限制,对这些规模有限或利基型的中小型企业而言,更能节省营销成本。”

  果汁机厂商Blendtec仅以50元美金的营销费用(含申请公司网址),2006年10月底拍摄5部“Will it Blend”系列影片放在官网和Youtube上,5天即有600万人次观看;后来以同样主题陆续拍摄近200部低成本影片,2008年营业额成长500%,2009年营业额更成长700%。

  畅销书“冲了!热血玩出大生意”(Crush It !why now is the time to cash in on your passion.)作者盖瑞 范纳洽(Gary Vaynerchuk)2006年起创立“美酒电视库”Wine Library TV网站,录制播放前后共高达1000则的品酒影片供人免费在线观看,使家族事业的年营收额从400万美金成长15倍至6000万美金。

  Zynga在Facebook和其它社交网络上采用“朋友邀请朋友” 的做法,在短短一年内(2008~2009)每日平均用户数从300万增长到4100万。

  Dropbox 2008年9月公开发表之初,花大钱全力运用SEM(搜寻引擎营销)推广,结果数月后却发现CPA(Cost Per Acquisition,每一客户获取成本)太高而入不敷出面临破产;改采鼓励WOM & Viral策略(使用者拉朋友进来注册,就可以提供该使用者更多的免费网络空间),完全舍弃SEM,结果两年间吸引2500万个使用者注册跟下载,2012年11月全球注册人数更突破1亿人。

  四、传播和管理企业的口碑及评论

  Diageo营销协理杨雅婷:Social Media在所有的营销工具中扮演了核心的角色。因为社会化媒体的崛起让营销人梦寐以求的“大量化口碑可以在短期内达成”。

  eMarketer调查,50%的美国中小企受访者表示最不可少的营销工具是口碑营销,2/5的中小企受访者认为口碑营销是他们主要的营销方式。

  2010年底一份针对美国中小企业所做的调查报告:有90.6%的企业主认为口碑是他们“开发新顾客”之最主要的营销方式(marketing tactics),超过官网和E-mail营销的重要性。

  美国网友们在2009年就制造了“5000亿笔”的口碑曝光。

  2012年10月新浪微博用户发展报告,在消费阶段有46%的用户会到微博看评论。

  台湾网友近 8 成 5 是相信网络口碑,近 9 成台湾网友觉得网络口碑是重要的,6 成网友表示会上网写评论,其中好口碑占29%、坏口碑占21.2%。

  The Local Consumer Review Survey 2012:58%的消费者会因为网络上的正面评论而对该企业/品牌有信心。而合计有76%的消费者会先看在线评论来决定去那家本地(local)商家消费。

  80%的美国人在第1次光顾餐馆前会上网查询餐馆的讯息,更有88%的人会根据网络上对餐馆的评价来决定到底去那一家消费。

  IMEDIA:当某人从他们的朋友那听闻到某个品牌,他们会比平常人2倍的意愿与该品牌交流,4倍的意愿去购买该品牌。

  KPCB:据统计eBay上的第一个负面的用户评论,就可使商家的“周增长率”(weekly growth rate)从5%降为- 8%;而负面记录每增加1%,就会导致顾客对该商品的价格认知感(sale price realized)下滑7.5%。

  五、 CRM(顾客关系管理)的新平台、直接与顾客对话

  老查:企业在社会化媒体上与消费者直接对话有助于做好客户服务,改善传统客服模式所容易产生的误解或“欠缺人味”的缺点。

  而社会化媒体的优势之一就是企业的顾客可在任何时间、任何地点(whenever and wherever)与企业保持对话与交流,进而巩固顾客对企业的信任和品牌忠诚度。

  有50%的消费者认为Facebook的品牌粉丝专页比官网更有用,而82%的FB用户认为粉丝专页是与品牌互动的理想平台。

  社会化媒体也是企业维系旧有客户的绝佳平台,根据研究:一个企业争取一个新客户的成本是保留老客户成本的5倍;客户流失率若降低5%,企业利润就能增加25%~85%,但如果忽略对老顾客的关注,大多数企业会在5年内流失一半的顾客。

  ODM Group:企业在社会化媒体上执行“聆听”(listening)策略,利用消费者洞察(Consumer Insights)分析,决定80%的销售和商品化决策。

  案例:美国零售巨头西尔斯(Sears)公司的高级副总裁穆克吉曾向《商业价值》记者分享了他的一个小故事:在他一次中国之行中,看到一家中国厂商所制造的摇摆木马,他并不知道这个玩具在美国是否会受到欢迎,也不知道自己该进多少货,于是他就用手机拍下木马的照片,上传到了社交网站。

  结果让他意想不到的是,一天之内就有452位客户在网站上表示对这个木马有兴趣,并说出了自己愿意支付的价格。“你知道在过去,这至少需要花费好几个月的时间去做调查咧。”(PS.当然,也需要花不少钱)

  六、建立品牌沟通与信任

  老查:企业可透过持续不断的社会化对话与“说故事”,以沟通品牌的精神、个性与特质、优点。

  2012年10月Adobe“The State of Online Advertising”调查报告:73%的消费者认为企业广告应该是“说故事”,而不是“只想要销售”(Should tell a story, Not try to sell)。

  10月份在新浪微博引起骚动的大陆精油品牌AFU(阿芙)“正能量办公室”照片图集,巧妙利用品牌Story-telling内容营销沟通方式,造成超过1万则的留言评论和7万多个转发(分享),品牌知名度和好感度爆炸破表,无形中节省了大量的广告费。

  Starbucks星巴克咖啡CEO霍华舒兹认为社会化营销时代,品牌应以开放和友好的心态与消费者交流,由建立关系→ 产生信任→ 最终带动销售。

  “只要我们边聆听边交谈;消费者就会跟我们站在一起,甚至变得关系更紧密。这不只是增加品牌的光环,星巴克正开发一种双向对话方式,促使大众了解我们的活动,信任我们,并且最终带动销售。”

  “超有效脸书集客术”作者熊坂仁美认为:对品牌专页的粉丝来说,价格并不会是购买的优先考虑点,因为消费者已透过社交平台的长期沟通对品牌产生“信任”,所以才会购买商品。

  Mr Youth:36%的社会化媒体使用者,对企业品牌有出现在社会化媒体的,比起那些没有出现在社会化媒体的企业而言,会较为信任。而52%的社会化媒体用户愿意多花费在他们信任的品牌。

  七、 影响消费者购物决策(导购)

  ODM Group:74%的消费者依赖社会化媒体来引导他们的购物决策。

  TechinAsia:61%的中国网民是因为社会化媒体上的活动举办而采取消费行动。

  SocialTimes:超过1/3的受访消费者称:社会化媒体上的内容会改变他们原先的购物决定。

  Empathica:针对6500名美国消费者的调查,近3/4的受访者表示在做购物决策时会先在Facebook上访查,有一半的受访对象会因为社会化媒体上的推荐而尝试新品牌。

  Tamba:76%的人是靠着朋友的推荐来做购买决策,只有15%是靠广告。(而社会化媒体是接收朋友推荐最方便的管道)

  arraenetwork:只有36%的社交网络用户认为社会化媒体对他们的购物行为没有影响,47%的Facebook用户则认为FB对他们的购物行为产生了“最巨大”的影响(has greatest impact on purchase behavior)。

  麦肯锡:中国大陆拥有全球最多、最活跃的社交媒体,且社会化媒体对中国消费者购买决定的影响比其它国家和地区更大。

  八、获得新客户

  Hubspot:77%的B2C企业是经由Facebook来获得新客户,揽客效果胜于企业Blog(60%)和Twitter(55%)。

  2012年Q1微博开放平台数据讯息:大陆新兴网站如蚂蚁窝(旅游)、美丽说(图片)的新用户,有近50%来自新浪微博。

  Awareness“State of Social Marketing Survey”:62%的新客户是从社会化媒体而来;59%的企业销售金额亦由此而来。

  九、 提升销售

  comScore:平常就有接受粉丝团信息的消费者,购买星巴克咖啡的比率,比起“没有接受粉丝团信息”的消费者高出38%。

  而Amazon.com的粉丝消费金额是一般网友平均消费金额的2倍。

  WIX.com:48%的小企业和“一人公司”利用社会化媒体来提升销售。

  KPCB通过朋友推介来的顾客更好:

  1. 他们消费的金额更多:在One Kings Lane上,他们的终生价值是所有通过其它管道前来的顾客的2倍。

  2. 转换率更高:在Rent the Runway上,他们的转换率比通过其它管道前来的顾客高出75%。

  3. 购物更快:在Trendyol上,他们注册后进行的第一次购买比通过其它管道前来的顾客快一倍。

移动信息化交流QQ群:一号群:211029692 二号群:344692795 CIO交流群:316076815(需认证)

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