2013年CIO们应关注大数据、移动应用 CRM的融合

随着智能手持设备、物联网、网络购物等商务应用的迅速普及,也带动商业数据来源种类和数量的大幅增加,尤其是电信、金融及政府等部门,因为必须要直接接触大量客户,对于大数据成长的状况,感受特别强烈。IDC指出,大数据应用在2013年将会走入传统行业,带动商业分析应用市场的快速成长,其中最主要的应用类型,就是客户关系管理(Customer Relationship Management;CRM)。

Gartnet的报告也指出,2013年的全球企业软件费用预计为2960亿美元,较2012年成长6.4%,主要的推动力量正是来自于安全、存储管理和客户关系管理软件,换言之,与客户关系管理大数据有关的应用市场,如企业内容管理、数据整合工具和数据质量分析工具的投资量也会开始提升投资水平。

CRM

此外,在IDC的观察中,移动应用和社交网站,也将会更深入融合到企业级解决方案之中,甚至可能成为企业级应用的新入口。以中国大陆市场为例,IDC预估中国因特网用户数在2013年将会达到6.11亿,移动上网用户数也将会达4.61亿,意味着移动用户将会超过PC用户,成为因特网应用最主要的数据来源。

因此,越来的企业已经或者正在考虑向移动业务平台转型。IDC预测,移动应用对企业业务的渗透,不仅将为传统的管理服务内容注入新的内涵,同时整合了移动应用的管理服务,也是服务提供商提升服务能力和竞争力的重要方向。在这样的环境下,服务提供商的角色,也将发生相应的转变。

按照CRM的经营理念,企业应制定CRM战略,进行业务流程再造,才能据以实施CRM技术和应用系统,从而增强客户满意度,培育忠诚客户,达到实现企业经营效益最大化的目标。在企业的日常工作中,一般的客户关系管理至少要涵盖四个层面:营销管理、销售管理、客户服务和技术支持等功能,以保证企业能适时的和客户密切交流,处理好人、流程、技术三者的关系。

因此,客户关系管理系统不仅是—个管理理念,更是一套人机交互系统和解决方案,其中贯穿着系统管理、企业战略、人际关系合理利用等思想,它能帮助企业更好地吸引潜在客户和留住最有价值的客户。通过CRM,企业可以迅速发现客户,并有效率的维系着客户,实现最大利益。

营销管理需要具备的功能,包括市场分析、市场预测和市场活动管理等。市场分析可透过各种统计分析,如人口统计、地理区域、收入水平和以往购买行为等信息,来识别和确定潜在的客户和市场聚落,更有效的制定产品和市场策略。

市场预测功能,则可新产品的研制、投放市场等决策,提供有力依据,更可为制定销售目标和计划提供参考,并能把相关的信息,自动传递到各有关部门,以完善协调运转,加强监控等目标。

市场活动管理功能,则能为营销人员提供制定预算、计划和执行的工具,并在执行过程中进行监控和回馈,以不断完善其市场计划;同时还可对企业投放的广告,举行的会议、展销和促销等活动,进行事后跟踪、分析和总结。

销售管理功能,主要目标在于帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线,同时还可透过各种销售工具,如电话销售、移动销售、远程销售和电子商务等,让销售人员随时随地都可及时获得有关产品或服务的订价、配置和交货的信息。用自动化的处理过程,替代手工操作,除了可缩短产品或服务销售周期,也可减少错误和重复性工作。

值得注意的是,若能有效整理营销及销售管理所获得的大量数据,并透过正确有效的搜索机制,可以让相关人员迅速取得产品和市场竞争的信息,并随时随地保存重要业务数据,企业将不会因为销售人员的异动,而丢失重要的客户信息。

客户关系管理的第三个层面是客户服务,其中至少要包括三种形式。首先是整合计算机、电话、网络通讯技术的呼叫中心(Call Center),透过这种具有通信网和计算机网多种整合功能构建的综合服务系统,为客户提供全天候不间断服务、多种方式交流,并将客户的各种信息,存入业务数据库,以便其他部门共同使用。

除了呼叫中心外,与客户面对面的接触也相当重要,许多品牌更已投入直营门市的经营,因此现场服务的安排和派遣,也成为客户管理管理的一环,以根据现场提供的可用性和技术情况,弹性安排服务的内容和时间。

最后则是远程服务解决方案,由于远程监控应用技术日渐普及,无论是服务合约中的承诺,还是客户其他新的需求,企业都必须能为远程客户提供完整的服务和支持。

也正因为技术快速变迁,客户需求也不断改变,客户关系管理必须有能力为特定的客户,为其所需的产品或服务,进行客制化服务,甚至为了能在客户之前察觉其需要,客户关系管理人员,还必须能在不侵犯客户隐私的前提下,对客户的使用情况进行跟踪,并为其提供预警服务或其他有益的建议,以使客户能安全可靠地使用产品,并藉此确认客户是否具有支付服务费用的能力,以定期检讨所有的契约承诺如服务合约、服务协议,都能符合企业设定的目标,以确保企业声誉,提高企业竞争力。

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