用破坏性创新理论洞察移动产业的未来

一、破坏性创新理论简介
破坏性创新是相对延续性创新而言的。延续性创新致力于在主要市场的主流消费者一直以来所看重的性能层面来提高成熟产品的性能。破坏性创新给市场带来的是与以往截然不同的价值主张,一般来说破坏性创新产品的性能要低于主流市场的成熟产品,只能从低端市场或空白市场起步,但它们拥有一些边缘消费者(通常也是新消费者)所看重的特性。在延续性创新的战场上,先发者有压倒性优势,而在破坏性创新的战场上,有后来居上的传统。
克里斯滕森教授基于“技术进步通常快于用户需求的自然提升,而成熟企业的技术进步总快于市场对技术创新的吸纳和用户对技术性能的需要”这一洞察,将市场阶段分为“性能不足以满足用户期望”和“性能超出用户平均期望”两个情景,演绎出了一套解释和预测用户需求转换、市场竞争基础变化、产业结构变迁以及产业价值转移的理论,令人信服地阐释了企业史上宿命般的轮回——不受关注的破坏性创新者冉冉升起和声誉正浓的在位者失去领先地位总是交替发生。与大多数瞄准成功的归纳性理论不同,破坏性创新理论对企业史上的失败现象作了抽丝剥茧的解释,并指出在何种场景下是何种力量和机制诱导失败一步步发生的,具有非常强的解释力和实用性。
破坏性创新理论认为,竞争的压力会使得技术性能的发展速度高于用户需求的发展。一旦延续性创新推动产品的平均性能超过用户对该性能的平均期望,市场将脱离以产品性能为竞争基础的阶段,进入“性能过剩”和“消费者过于满足”阶段。市场的竞争基础将转移到响应速度、便利性、个性化程度或价格等其他一些在上一阶段被忽视的方面。破坏性创新开始孕育。破坏性产品或服务最初在性能上比现有产品差,但具有其他一些符合新竞争基础的优势。由于破坏性创新往往从远离在位者的核心市场(低端市场或者零消费市场)开始,在位者不会过多注意到破坏性创新的成长,即使注意到也可能会因为市场太小或者利润率较低而选择忽视。经过较长的一段时间,由于破坏性技术也在以高于用户需求自然发展的速度的不断改进,当它在性能上逐步赶上用户的平均期望,对在位者的大规模侵蚀开始了。
破坏性创新理论认为,产业结构通常都会从纵向一体化向垂直分层转移。在产品性能低于用户平均期望的产业初期,市场上无法提供性能达标的功能模块,那些采取内部生产策略或深度整合价值链各个环节的企业,就可以提供领先的用户体验,进而引发市场模仿,使纵向一体化成为主流模式。随着市场进入性能过剩阶段和破坏性技术的长足发展,市场上的功能模块达到用户平均期望,模块化组装的产品性能较一体化产品有所不如,却足以满足用户需求,且在另外一些方面领先于后者。此时,采用模块化生产的破坏性竞争者将越来越多,整个产业结构向垂直分层转移。尽管如此,纵向一体化结构并不是一夜之间消失,而是在每一个市场的每一个层级中被逐步模块化的。同时,一方面由于产业演化过程中常常会受外来因素的干扰,用户对产品性能的需求偶尔也会发生断层移位,模块化过程中可能出现一体化优势回归的情况。总之,纵向一体化产业结构向垂直分层的产业结构的转移具有必然性和普遍性,但在某一时刻通常是几个转移过程的叠加,呈现为“你中有我我中有你”的状态,而企业需要根据具体情况来细化策略。
破坏性创新理论认为,无论何种产业结构,定位于“不够完善”的环节,控制了价值链中相互依赖的界面的企业获取最多的利润。产品功能不够完善时期,用专利性架构整合各模块的产品因性能领先获取最丰厚的利润,这一局面将持续到破坏性创新的性能提升到用户平均期望的水平时。此后,模块化生产方式成为主流,利润向高性能模块提供商转移。具体来说,产业价值转移是这样一个过程:当模块化组装者们迫使一体化玩家向高端市场迁移后,激烈的竞争发生在这一群曾经的破坏性创新者之间,该细分市场变得十分拥挤而利润率下降,利润动机驱使破坏性创新继续往更高端的市场迁移。这样,组装者们对关键模块的高性能趋之若鹜,而该模块成为相对“不够好”的环节。模块化厂商争先恐后地研发新技术,推动产业的进一步发展。为了发挥新技术最好的性能,该模块内部会倾向于使用具有专利的整合性架构,价值链中新出现的相互依赖的环节就会处于该模块厂商控制之下,从而成为新价值高地。
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二、移动产业演化简史
由网络、终端、应用三个核心环节构成的移动产业在过去二十年一直处于产业权力的博弈和更迭中,用户控制力和产业利润在这三个环节间转移。有趣的是,无论哪个时期,优势环节的控制力都是通过掌控与其他环节相耦合的界面实现的,而其控制力的流失也往往伴随着该环节与其他环节的解耦。
第一阶段是移动话音时代。移动产业被运营商创立之初,其他两个环节都是网络的附庸:业务(那时还不叫应用)是固化在网络设备里的功能,而终端也需要根据每个网络的参数做不同的设计,可以说业务、终端与网络的互操作界面全在运营商掌控中;后来进入了数字通信时代,经过大量标准化工作,SIM卡的出现意味着网络对于终端意味着一个标准化的模块。这一方面使得移动产业迎来了大发展,另一方面运营商对终端的话语权有所降低。但由于业务与网络仍然是高度紧耦合的,运营商不可动摇地站在了这个时代的价值高地。
第二阶段是移动增值时代。这个阶段最大的变化从单纯的话音扩展到增值业务和互联网业务,业务与网络合一的局面被破坏了。运营商提供的是“上网服务”而非互联网业务本身,而增值服务也从话音增值向更多的与网络功能关系较弱的SP类业务演进。尽管如此,用户是通过特定号码而非随机分配的IP出现在网络上的,网络与业务之间的解耦还未完全完成,同时由于SP和WAP的游戏规则都在运营商的控制下,运营商依然掌控着业务与网络的界面。另外,终端此时与业务、网络都是解耦的,因而生态中最为关键的界面仍然唯一地处于运营商的控制下。在这一阶段,运营商维持了产业价值高地的位置。
第三阶段是本地应用时代。这个阶段以iPhone推出appstore为标志,最大的变化是OS成为终端与业务紧密耦合的关键界面。iPhone一代并没有appstore,其革命性意义在于全触屏UI及全web浏览器定义了超越WAP的全新体验,给运营商围墙花园下达了命运裁决书;随后,依托OS这一全新的关键界面,实现了终端与应用的紧耦合,建立了风景更美、围墙更高的appstore。Apple的成功引发了模仿,墙倒众人推,运营商的生态控制权很快旁落到终端商手中。有趣的是,iPhone最初并没有app store,乔布斯设想将safri浏览器打造成一切移动互联网服务的平台,但这一构想超越了当时的阶段,于是进行了调整。
第四阶段是云端应用时代。这个阶段将以html5成为主流为特征,其前提是4G渗透率达到临界点,而最大的变化是OS与应用的解耦。跨终端体验成为主流,在泛在新型基础设施的支撑下,运行在云端的web应用将代替基于OS的本地应用成为主流。由于web是完全开放的标准,没有任何一个环节可以掌控这一界面,移动产业有望在这一阶段完全解耦,成为彻底模块化的结构。但是,这并非一个没有悬念的结果——正如iPhone通过重新定义用户体验使已经失耦的上层应用重新回到紧耦合状态一样,未来的移动生态可能出现新的“不够好”因而需要整合的关键界面。
回顾走过的历程,网络始终扮演非常重要的角色。第一和第二阶段,网络的重要性毋庸置疑,值得注意的是后续两个阶段,网络依然是背后隐藏的推手。我们将第三阶段分为了两步,全web浏览器对旧格局的破坏是第一步,在此基础上app store建立新秩序是第二步,而第四阶段仿佛是上述第一步在更高水平上的重现。进一步分析,正是网络性能的提升让全web浏览器能在2007年这个时点惊艳地出现在移动终端上(美国2007年3G普及率约20%),迁就网速而牺牲体验的WAP则被弃之如履。同样也是网络性能的不足,使得产业没有从第三阶段的第一步直接发展到第四阶段,因为3G网速足以支持页面浏览,但还不足以支撑SaaS体验的即时交付。实际上,本地应用的繁荣可看作移动体验的一次断层位移,从话音/短信到浏览页面和内容,再由apple推动跃迁到更高级的软件运行方面。
目前正处于从第三阶段向第四阶段演化的过程中。下面将继续利用破坏性理论来推演这一过程的细节,同时也对第四阶段存在的一些不确定性做出推敲。
 
三、apple模式不是移动产业的未来
(一)终端软硬件一体化的解耦
2007年的智能终端还远不是一个主流市场。Linux和windows mobile这种继承自PC时代的操作系统并不能提供最适合移动终端的体验,Symbian专为手机开发却更多考虑了硬件厂家的诉求而非用户的诉求,Blackberry在商务市场占据优势却固步自封于邮件体验拒绝拥抱娱乐大潮。总的来说,那时的移动体验集中在通话、文本浏览以及音乐和简单的游戏方面。Apple从iPod业务的颓势中敏锐地把握到了些什么,决定进入这个市场。
乔布斯重新定义了移动体验,但当时无法从市场上采购令人满意的组件,而自身又在人机界面、芯片设计、操作系统研发、系统整合和工业设计等环节具备深厚积累,采取软硬件一体化模式全盘设计、重新定义智能机,是自然而然的选择,也必然能够提供最好的产品体验。某种程度上,直到iPhone获得显著市场影响力后,移动互联网时代才真正到来了。
从历史来看,在产业初期出现这样一个纵向一体化的巨头具有一定的必然性。AT&T与朗讯最初是一体化的,大型机时代的IBM包揽了从芯片到软硬件的所有环节,小型机时代的DEC以及PC初期的麦金塔都拥有其产品一整套专利性架构,福特和通用最初具备所有的零件生产能力…和apple一样,他们是一个时代的开创者,也是那个时代不可逾越的巅峰,为当时的市场提供最优秀的产品同时获取最丰厚的利润。即使不是apple,也会有其他企业在其他时点走上这条路并获得成功。2011年,apple以18%的市场份额攫取了70%的利润。
耀眼的成功自然会引发一些模仿,但是这些努力并不会成为主流。这是因为,软硬件一体化模式的成功并不是因为它本身,而是因为它与当时不够完善的产业环境相适应。5年后的今天还指望这种模式取得显著成功并不符合实际,除非它们旨在利用一体化结构将移动体验推向新的高峰,而不是盯着apple想把它拉下马。
在第一个成功者的刺激下,产品的平均性能快速提升,正如我们现在看到的,iPhone的热销客观上大幅提升了智能手机整体的性价比表现。在2011年的一次调研中,当美国用户被问到对新一代iPhone的期望时,排在前4位的分别是更长的电池寿命、无限流量、非长期合约限制以及无需额外支付wifi费用。显然,这些大都与终端本身无关,这意味着,终端市场的性能过剩已初现端倪。硬件设计无可挑剔,软件供应无比丰富,最优秀的公司都围绕在iOS的周围为之开发应用,软硬件得到完美的整合….最为挑剔的用户也承认其无以伦比的用户体验。这些中肯的赞赏却指向不利于apple的一面——由于最挑剔的用户必然只是少数,这意味着更多用户的需求被过分满足了,或者说,处于金字塔底端的大多数消费者被忽视了。这就给破坏性创新提供了温床。
Android的崛起完全符合克里斯滕森描述的破坏性创新轨迹:1)在初期其产品性能与领先者iPhone有显著差距,但却因开源具有价格低和款式众多等其他卖点,定位为低端市场;2)随着时间的推移,android自身的性能、应用丰富程度以及及硬件厂商对其理解均有长足进步,逐渐向中高端市场进发,佼佼者三星依靠硬件的突出优势以及与google的紧密合作已可以生产出与iPhone抗衡的产品;3)更多的android手机性能仍远逊于iPhone,但也能达到主流用户的期望,android阵营份额超过75%,基本上可以说,android对iPhone的破坏已经完成;4)在新的产业结构中,各家终端商竞争日趋白热化,而对上游高性能模块的争夺成为关键,性能竞赛下,模块性能领先者(如高通和三星)将获取更多利润。
然而,开源策略使android超速增长,也留下了明显的后遗症:android的高度碎片化让用户和开发者无法将它作为一个整体来看待,而google对android生态的控制力也受到质疑。android事实上已经沦为“任人打扮的布娃娃”。硬件厂商希望对UI进行自定义以在体现差异性;运营商希望在系统中预置更多的自有应用;更激进的分裂者来自那些OTT玩家,他们认准硬件已经商品化,也认定OS是组建生态必不可少的组件,纷纷从业务层向下一体化试图构建一个专属于自己的生态系统,android就成了各种互联网OS的原型。亚马逊、百度、小米、阿里、盛大等都奉行这种策略。
因此,75%的市场份额并非字面传递的那般具有压倒性的优势。如果google不能尽快解决低版本android终端占比过高和android应用劣质化的问题,整个生态的竞争力可能会被快速进步的Windowsphone赶超。Google如果对硬件厂家(碎片化问题的主要推手)采取过于严厉的措施,则又会将它们推向Windowsphone阵营。因此,当前智能机市场可能还未达到稳态,激烈的模块化竞争还将持续一段时间。
无论如何,终端环节从iPhone重新定义移动互联网体验为起点,经过一轮android发起的破坏性创新,硬件与OS的解耦已基本完成。但是,这轮破坏仅仅发生在终端环节内部,终端借助OS与应用的紧耦合关系并未改变,而这正是接下来要发生的变化。
(二)终端与应用的解耦
应用或者说业务,作为直接满足用户需求的环节,本应最具话语权,业务与网络合一的时期的运营商正是受益于对业务的把控。进入移动互联网时代,由于用户的需求高度个性化,应用的供给格局也高度分散,以至于任何一个应用都不具备整体影响力,因而那些能够整合这些玩家的环节(即所谓平台)站在产业最高点。目前,终端OS扮演着整合者的角色,这是因为当前的移动体验主要运行在终端本地,各种应用需要在终端OS基础上加以开发,而OS商往往会限定这些应用发布在指定的官方app store,因此在产品和渠道两个环节都获取了控制力。
但是,这种格局正面临web技术的破坏性挑战,解耦与整合的博弈再次发生在用户体验的关键界面上。移动互联网的未来是本地应用还是web是业界最受关注的话题之一。表面上看,app和web是两种技术路线之争,进一步可想到是两种用户体验之争,再进一步可想到是两种用户界面之争,而最终的实质是两种产业结构和产业控制权之争。
围绕本地应用所建立起来的生态仿佛是一座座相互隔绝孤岛,android,iOS,windowsphone各自的子生态互不兼容,同时对运行在其上的应用具有强锁定作用。相对而言,web生态仿佛是无边界的花园,浏览器代替OS成为应用开发平台,但浏览器和web开发遵循共同的、公开的标准,互联互通相互兼容,对应用的锁定能力要远远低于OS。对开发者而言,只需要针对浏览器开发web网站或应用,则可以运行在所有android、iOS和windowsphone智能终端甚至功能机上。新的关键界面即web标准,由国际标准化组织掌握并完全公开,理论上不受控于任何利益方,这就实现了终端与应用之间的解耦。
Web生态的支持者主要来自四个阵营,一是在移动领域被终端商占尽先机的OTT巨头;二是想成为web世界新平台的浏览器厂商;三是试图拥抱移动互联网大潮但不想受限于围墙花园的传统玩家;四是试图削弱终端商产业控制权的电信运营商。
当前web体验与本地体验在性能上还有很大差距,尚未成为开发者和用户的主流选择,现实与构想还有很大距离。但正如克里斯滕森教授指出的,破坏性产品和服务最初在一些关键特性上比现有产品差,然而相较于在位者的产品组合,它们通常具有便宜、便利等其他一些价值主张,在远离在位者核心市场的区域创造增长,等到性能进步到能满足用户平均需求,将给在位者带来巨大的冲击。以Html5为代表的web技术符合这些特征。
首先,web的确具备一些本地应用所不具备的特质,为移动开发者和用户提供了价格、速度和便利性等价值,比如开发者收入无需向平台商分成30%,且大大减少应用适配成本等;其次,web技术自身在主流性能上也在快速提升,如html5对3D、离线存储等功能的支持;最后,破坏性创新者们的确是在远离在位者的核心市场创造价值。比如Mozilla基金会基于html5技术推出的OS就定位为功能机和中低端智能机市场。
采取破坏性策略的竞争者天然享有不对称优势,因为在位者可能根本瞧不上其所定位的市场。Apple和google曾是Html5技术最有力的推动者,但现在他们因iOS和android的既得利益陷入了不能自拔的内部博弈。比如,google同时手握chrome和android,但长期泾渭分明地将chrome用于PC互联网,android用于移动互联网。2012年,Chrome在流行4年后终于有了android版,但仍没有chrome web store,可见仍担心chrome冲击android生态。当然,如果android碎片化问题积重难返,google的移动战略也不尽然会押宝在android上。
上述解耦过程以多快的速度发生尚存争议,html5的成熟进程也难准确预测,但破坏性创新理论所揭示的产业必然性终将会实现。
(三)云端体验时代的不确定性
前端应用的web化与后端技术的云化是相互促进的,4G的广泛部署则是前后端不可或缺的衔接。在终端环节,PC与智能手机融合于Pad类产品上,在业务环节,PC软件与移动应用都部署在云端甚至无需分别开发,网络环节,4G、WiFi与有线宽带之间无缝切换。这时,移动互联网完全融入互联网,前端体验以web为主导,后端体验以云为主导,网络作为隐藏的使能者,终端仅仅是一个大屏幕显示器。激烈的竞争驱动每个环节内进一步模块化裂变,但移动产业整体进入稳定的模块化结构。这是十年后的产业图景吗?
产业结构从纵向一体化向垂直分层转移并流失利润,有点类似于高能态电子向低能态迁移释放光子,具有一定的普遍性和必然性,但前提是观察对象属于一孤立系统。如果观察对象吸收外来的光子,出现低能态向高能态跃迁的情况也是可能的。现实中,产业结构变迁可能受到各种外来因素影响,原有系统的模块化进程受系统外因素的干扰,从而出现叠加效应,体现为模块化与一体化并行的复杂结构。
未来五到十年,移动体验要发生的大事件是什么?跨屏体验当然是大事件,这与本地应用web化、移动互联网融入互联网的过程大致是一致的,因为web正是实现跨屏融合最理想的界面。但是,屏幕的存在限制了想象空间,更大的事件是,数字世界与现实世界以信息为纽带的无缝整合。越来越多的生活场景将以移动体验交付,购物、医疗、教育、娱乐、交通、社交等行业的价值环节和生产要素将大规模涌入移动产业。移动产业在改造传统产业的同时自身也遭遇改造,将终端、网络和业务视为孤立系统的前提被根本性地颠覆了。这时,将出现对用户体验至关重要的新耦合界面——数字世界和现实世界之间需要一个互操作的界面。谁能够将这个界面整合入自身的一体化结构,谁就将获得比apple巅峰期更显著的成功。
强烈的一体化动机与原来的模块化驱动力,共同作用于产业玩家之上,将更强的复杂性和不确定性带入产业演化过程。但最终,整合的移动体验必将超越目前我们津津乐道的本地体验、web体验和跨屏体验,必然随之出现成功的一体化玩家,仿佛这几年apple般屹立在价值高地,在一个新高度复辟一体化模式,然后等待下一个破坏性创新周期的到来。正是这样,移动产业新陈代谢永无止尽,企业则沉浮兴衰不知凡几。
事实上,传统的移动产业经过这四个阶段的演化,已走完一轮完整的破坏性创新周期。随着新型基础设施使能的泛在云端体验日益临近,移动产业将脱胎换骨迎来令人兴奋的新前途和新格局。
四、产业结构变迁中的价值转移
(一)本地应用时代的价值转移
破坏性创新理论判断产业价值高地的原则是:定位于“不够完善”的环节,控制了价值链中相互依赖的界面的企业获取最多的利润。运营商是网络-业务一体化结构的受益者,随着耦合界面的转移,新增利润从网络环节流向终端环节,apple首先成为终端-业务一体化结构的受益者。随后,随着Android的崛起和终端硬件环节的模块化,终端环节内部的利润又开始向供不应求的高性能模块提供商转移。
最近几年,电信运营商的盈利能力每况愈下,中国移动作为全球最赚钱的运营商也日益陷入增收不增利局面,而全球智能终端厂商的整体利润却大幅增长,主要是apple和三星两大品牌受益。三星在android厂商中一枝独秀得益于身兼品牌商和高性能模块供应商双重角色。以Galaxy Note 10.1为例,293美元的BOM成本中有163元来自自身,包括面板、闪存、电池等核心部件。这确保了三星供应链的稳定保障。同时,为最可能滴变现高性能模块的获利能力,在AMOLED量产瓶颈被克服后,三星电子近期将其显示器部门拆分为独立公司,使其由支援集团零组件的角色,转为以获利为导向的显示器供应商。
此外,高通作为高性能移动芯片供应商也将由此获益。高通是移动基带通信芯片和移动计算芯片无可争议的领导者。近日,在发布第四季度财报预测后,高通股价大增,市值首超Intel。值得注意的是,在2年之前,高通的市值还仅为Intel的一半,可见高通更多地受益于近两年android的崛起所引发的硬件竞赛。事实上,在高通市值赶超intel的第四季度,apple的股价下跌了近20%,两者形成鲜明对比。
在这一阶段,虽然终端内部的模块化大行其道,但终端整体而言与应用/业务并未解耦,所以产业新增利润主要留在终端环节内部再分配。随着本地体验向云端体验的迁移,终端和业务解耦,产业利润格局将再次发生变化。上文已提到,两股相互作用的产业驱动力影响这一过程。
(二)云端应用时代的价值转移
进入云端时代,移动产业在较高的层面上解耦为终端、业务、网络三大模块。这时,在更高层面上身兼高性能模块供应商和模块化组装者双重角色的策略将更具普遍性。一是此时已不存在天然具有一体化优势的玩家,这种策略奏效的几率大增;二是业务、网络和终端都是天然可与用户直接对话的模块,它们都有潜在的动机和能力去做组装者;三是为了在新耦合界面出现明确迹象时占得先机,整合资源在模块化时代就应提上日程。当前我们已经可以找到不少迹象,但在告别本地应用时代后才会出现具有代表性的成功者。
这时的产业图景看起来极端混乱,因为很多采取上述策略的玩家也许会被认为是apple式的一体化玩家。OTT巨头会推出自有品牌的云手机甚至进入电信运营,一些现金充足的电信运营商可能会推出自有品牌的终端并加大对自有互联网业务的投资,而移动终端商也会考虑在优势市场开展虚拟运营以及通过内置发展自身的互联网业务。
实际上,身兼双重角色的策略并非纵向一体化的复辟。上述玩家首要的定位仍是专业的模块供应商,组装者角色仅仅作为一个可选项,而组装业务即使成功运转,其竞争力和利润根源也主要来自其高性能模块。亚马逊不会仅仅只对kindle用户提供内容和电商服务,电信运营商也不会限制非自有品牌的终端入网,这与“iTunes store里所有应用只针对iOS终端开发,iOS终端仅能运行iTunes store里的应用”的一体化策略有本质差异。
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