Apple、Blaceberry领衔 国际品牌的危机之路

每年,市场上总会耳闻一些企业因为某些可控制或不可控制的因素,导致企业品牌愈来愈为大众所熟悉与信任,或是面临潜在威胁而让企业走向衰败之路。

为了识别有哪些因素会严重伤害企业品牌价值,针对一些在美国提供产品或服务的大型上市公司做相关调查。这些大型的上市公司是依 CoreBrand 这家企业每年所研究的美国境内不同产业的公司,依其企业的品牌价值、品质与管理方式所得,或是依其受到媒体关注的程度的观察得来的结果,这些公司多为他们产业中的翘楚。

品牌危机

四个毁坏品牌的原因而调查结果显示,品牌受到严重毁坏的原因可以归纳为四大类别:

一是,产品设计的瑕疵,如,Boeing、Hyundai 等 。

二是,企业伦理的崩坏影响,如,J.P. Morgan、Best Buy 等。

三是,产品价值的殒落与消费者的失望,如,BlackBerry、JPMorgan、Apple 等。

四是,没有融入企业文化者是无法领导企业的,如,J.C. Penney 等。

一步错,步步错:9 个面临品牌危机的美国品牌,以及他们为什么走向危机

1. Martha Stewart

Martha Stewart曾经是时装模特儿、股票经纪人、作家、杂志主编、电视节目主持人、时尚女皇,以及出版界的名人,她的身价高达10亿美元,然而,在 2001年时,她曾因所持有的 ImClone 股票的股价重挫,在前一天将手中所有持股抛售,结果,被查出是利用内线消息图利,最后被判处五个月徒刑,外加罚款以及禁止她任职于上市公司的董事会和执行董事长五年。

其实对 Stewart 来说,卖掉 ImClone 股票只获利约五万美元,相对于她个人的10亿美元资产实在是微不足道,但,此举却重伤她所创立的企业:Martha Stewart Living Omnimedia Inc. (NYSE: MSO),也使得公司的营收下滑,过去五年来的企业股价已经跌掉了超过 60% 。

除了内线交易事件之外,Stewart 与 Macy 百货也有官司纠纷。

2011 年,J. C. Penney 前任 CEO Ron Johnson 上任后,和 MSO 计划在 J. C. Penney 店内销售 Martha Stewart 品牌的产品,但是 Martha Stewart和 Macy 百货有签署独家销售协定,虽然 J. C. Penney 最终并没有销售 Martha Stewart 品牌的产品,但 Macy 百货还是把 MSO 和 J. C. Penney分别告上法庭。

同年,J.C. Penney 花了 3850 万美元收购 MSO 16.6% 的股份。

自此之后,MSO 的企业声望就开始呈现下滑的趋势。

2. Apple

Steve Jobs创办了Apple(NASDAQ:AAPL),在全球受人瞩目的品牌企业中,Apple 最擅长以品牌文化吸引消费者,其突出的定位使“Apple”这块招牌独具特色。

然而这地位得来却不容易,它耗费了 Jobs 数十年的努力。从设计生产“个人电脑”开始,Apple 就以使用者的需求为设计的基础,其着重消费者体验的理念,很快地就拥有了为数不少的“苹果迷”(Apple-Fans),之后更以 iPod 音乐、iPhone 智慧型手机与 iPad 移动娱乐稳固其市场的领导地位。

因此,在移动设备的应用市场中,Apple 也决定要与已为一方之霸的 Google 一争高下。尤其是在移动地图的竞争上,Google 早已拥有十多年的开发经验,Apple 才刚起步,仍然决定要在新的操作系统 (iOS6) 当中以自己的地图服务 (Apple Maps) 取代既有的 Google Maps。

然而,高下立判,而 Apple 挑战地图的决策也成为损毁企业品牌的最大的推手之一。

2012 年,Apple 释出 iOS 6 之后,就争议不断,主要的原因之一就是 Apple Maps 的不堪使用。这事件使得身为CEO 的 Cook 写了一封公开的道歉信,他甚至在信中建议 Apple 的使用者可以先行改用其他公司所开发的地图。

除了地图之争失利、股价大跌与 Samsung 在背后的虎视眈眈之外,2013 年 4 月, Cook 还因为自家的产品维修政策问题在中国大陆的 Apple 官网上发布了一封公开道歉信,信中提及:由于在过程中对外沟通不足,而导致外界认为 Apple 的态度傲慢、不在意或不重视消费者的回馈,对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会,表示诚挚的歉意。Cook 并承诺将改善 Apple 在中国大陆的售后服务。

3. Hyundai

南韩的 Hyundai/Kia,是过去十年来在美国的小轿车与轻型卡车市场上成长最快速的企业,其市占率从 2001 年大约 2% 到 2011 年已经超过 4%。

在这十多年来,Hyundai/Kia 提供企业──以实惠的价格采购高品质的企业用车,并提供十万英里保固的方案。

然而,2012 年,Hyundai/Kia 却发生夸大汽油效率事件,他们夸大了 90 万辆 2011 年至 2013 年车款的每加仑汽油能行驶的英里数,此举被消费者投诉并受到美国环保署 (Environmental Protection Agency,EPA)的调查,Hyundai/Kia 最后不但同意下调其大多数 2012 年款和 2013 年款车型的汽油里程,还将因此支付可能高达一亿美元的补偿给受影响的车主,而补偿款包括了车主因较低的油耗所需额外支出的油费与该油费的15% 的额外补偿。

另外,Hyundai/Kia 在 2007 到 2011 年间生产的汽车款式所采用的剎车灯开关也出了问题,它们都使用了相同的开关。

美国国家公路交通安全管理局(National Highway Traffic Safety Administration,NHTSA)宣布,有毛病的剎车灯开关可能会导致 4 个潜在的安全问题:(1) 剎车灯不亮。(2) 当驾驶员踩下剎车踏板时巡航控制系统(cruise control)可能不会关闭。(3) 启动按钮可能无法正常工作。(4) 不踩在剎车上也能自停车档转换成转其他挡。

NHTSA 表示:“踩了剎车而灯不亮,不能停止巡航控制 (Crusle Control System,CCS)的功能,会增加发生意外的风险。”

由于上述问题都会使车主发生意外,因此,2013 年 4 月,Hyundai/Kia 宣布,在美国召回近190万辆车,以维修安全气囊及刹车灯开关的问题。

4. Boeing

波音(Boeing)(NYSE: BA) 成立于 1916 年 7 月 1 日,是美国一家开发及生产制造飞机的公司,总部位于伊利诺州的芝加哥,Boeing 在航空产业的地位举足轻重。

其所生产制造的 787 商用客机造价高达 2 亿美元,号称能够为航空公司节省耗油量 20%、降低机身维修成本 30% 与降低营运成本 10% 等优点,是全球第一款以碳纤维合成材料为主体的商用客机,也是 Boeing 近十多年来所推出的唯一全新的机型,因此,有着“梦幻客机”(Dreamliner) 的称号,该机型已经在美国、日本等 8 个国家的航空公司正式投入营运。

然而,2013 年 1 月 16 日,全日本航空运输公司 (All Nippon Airways,ANA) 692 次航班的 Boeing 787 客机,在起飞后不久机舱内冒烟,约 20 分钟后紧急降落在日本高松机场 (Takamatsu,TAK)。尽管没有人员伤亡,但,这却是787 自2012年7月份以来所发生的第八起事故,调查结果发现,是因为电池接错线引发起火事件。

因此,美国联邦航空管理局 (Federal Aviation Administration,FAA) 发布紧急适航指令,并要求采购 Boeing 787 的美国航空公司暂停 Boeing 787 的营运,同时建议其他管理机构跟进以进行相关安全检测,随后 Boeing 宣布全球 787 停飞,等候 FAA、美国国家运输安全委员会(National Transportation Safety Board,NTSB),和世界多国的飞航主管机关,调查电池故障问题。

这代表 Boeing 必须证明锂离子电池系统问题与其重新设计后确实安全无虞。而 FAA 与 NTSB 也必须百分之百确信其重新设计后的电池系统具有安全性,才会批淮梦幻客机再度展开商务飞行。

到目前为止,美国航空史上只出现过两次停飞事件,第一次是 1979 年的土耳其航空的麦道 DC-10。

其实,我相信 Boeing 787 的电池系统最终会被重新认证,梦幻客机也会再度投入服务,但,这些产品设计上的缺陷却己严重伤 Boeing 这块招牌,并将持续很长的一段时间。

正如“洛杉几时报 (Los Angeles Times)”所报导的:“ Boeing 现在正面临两面作战的情况:一是,找出问题的根源并解决它,二是,挽救乘客对它的信任。”

5. J.C. Penney

J.C. Penney 成立于 1902 年,是美国历史最悠久的零售连锁百货之一,但是,每下愈况的业绩,在前 CEO Myron E. Ullman III 的掌舵下,股价硬是跌了超过 60%,于是,董事会决定在 2011 年 11 月任命曾为 Steve Jobs 左右手之一的 Ron Johnson为 CEO,并将 Myron E. Ullman III 革职。

由于 Johnson 之前为 Apple 立下了许多战功,因此,有许多人对他寄予厚望,期望他能为 J.C. Penney 带来新的气象。然而,Johnson 并没融入 J.C. Penney 的企业文化之中,他企图将过去成功建立 Apple 零售店的模式带入 J.C. Penney,却忽略了 J.C. Penney 的成功其实是建立在提供低价格与高品质的产品,他精减人力、更新企业 Logo、替换高阶管理者与采取新的定价策略等措施,中伤了员工士气。

他为了将 J.C. Penney 的消费者带往奢华优雅的购物新体验,取消了折扣、优惠券与其他促销活动,他花费巨资打造精品店中店,想用高档的装潢和布置提升店面的格调。因为他在 Apple 的成功经验告诉他,消费者只有信徒与质疑者两种,而此举触怒了 J.C. Penney 的顾客群,而消费者的行为也真实地反应在 J.C. Penney 的营收上。

J.C. Penney 去年的总营收为130亿美元,减少了24.8%,同店营业额 (Same-Store Sales) 下跌了25.2%,电子商务营收也下滑了33%。于是,董事决定更换 CEO,并聘请前 CEO Myron E. Ullman III 再度回锅担任 CEO,而 Johnson 解任的隔天,J.C. Penney 的股价创了 12 年来最低价格。

6. Best Buy

如果股价可以做为评估一家企业营运绩效成功与否的指标的话,那么, Best Buy (NYSE: BBY) 三年前的股价一股约为 49 美金,然而,至此之后就持续走低,虽然,2013 年年初开始进行企业重整计划,股价的回馈却不如预期,目前一股还不到 26 美元。

Best Buy最大的敌人其实是自己。

CEO Brian Dunn,在 2012 年不但卷入企业帐务丑闻,更陷入与女部属有不正当关系,虽然事后已经下台离职,但,董事会对创始人兼董事长Richard Schulze 事前知悉此事却未告知而不满,让这位创办人决定辞职。

另外,Best Buy 的问题之一是,近年来面临折扣和网路商店的竞争,常成为这些竞争对手的“样品展示间”,也就是顾客到 Best Buy 浏览商品后,却选择到像 Amazon 这些价格更优惠的网路商店购物,Best Buy 也因此曾在一年前一举关闭 50 家卖场,并朝向多角化经营,转进智慧型手机、平板电脑与电子书阅读器等市场。

2012 年 8 月,Schulze提出将公司全面私有化,以大约 40 % 溢价买下剩余股权,然而,他目前放弃了私有化的计划,并重新加入董事会,担任公司的名誉董事长。

7. Groupon

Groupon(NASDAQ:GRPN)成立于 2008年 11 月,创业初期就因为“每日一物、限时限量 ”的创新营运模式异常地火红,并启动了O 2 O 模式的建立。

Groupon 依据顾客所居住的地点、工作地点,以及个人偏好,利用网路发送产品与促销讯息以促成交易。这样的模式,在刚开始的时候,受到买卖双方极大的欢迎。也让 Groupon 的营收从 2009 年的 三百三十万美金,到 2011 年的第一季就上升到 六亿四千四百七十万美金。

Groupon 在 2011 年 11 月上市,但上市之后就因为内部的财务与管理问题,而风波不断,多次被美国证券交易委员会(United States Securities and Exchange Commission,SEC)要求修订相关档。

除了夸大营收惹来麻烦之外,还受到 LivingSocial、 Amazon 与实体的零售商来势汹汹的竞争。经过了三年的过度扩张,Groupon 预测,2013 年的营收成长约介于0%~ 9%。

而 Groupon的CEO Andrew Mason 也在 2013 年 3 月,被自己所创立的公司解僱了。在 2010 年时,Groupon 曾拒绝了 Google 高达 60 亿美元的收购报价条件,目前 Groupon 的价值约为 40 亿美元。

8. BlackBerry

已经拥有三十多年历史的 Research In Motion (RIM) (NASDAQ: RIMM) ,因为所开发的 BlackBerry,引领了智慧型手机市场的风潮,然而,因为种种因素而无法维持其领导地位。

为了仍然对 BlackBerry 有所期待的 Fans 交待,RIM 决定为其品牌与形象重新定位,在 2013 年 1 月以其最着名的产品:BlackBerry 为新的企业名称,其在纳斯达克证交所交易代码亦更改为 BBRY,公司网址也从 www.rim.com 更换为 global.blackberry.com 。并积极推出 BlackBerry Z10 和其作业系统。

BlackBerry 的管理层表示,BlackBerry Z10 与其作业系统,上市时间虽然延迟了三次,但仍被视为扭转企业业绩与声望的关键性产品,仅管 Z10在功能上具备与 Android 或 iOS 不同之处,但,只引起使用者有限的关注。

BlackBerry 这块品牌,已经被它的竞争对手 (包含了 Apple iPhone、 Google Android 与 Samsung 的产品) 排挤得无法立足于市场。

2008 年, iPhone 的市占率仅有 BlackBerry 市占率的一半,Android 当时在 Smart Phone 市场上还处于起步阶段。但,到了 2011 年年底局势完全转变了,BlackBerry 的市占率只有不到 9%,Apple 趋近于 24% ,Android 则已经拥有超过 50% 的市占率。

9. J.P. Morgan

JP摩根 (JPMorgan Chase & Co., JPM) 是美国经营最好的金融机构之一,其 CEO Jamie Dimon 是一位杰出的银行家,他在 2008 年带领 JPMorgan 安然渡过金融风暴危机,事件后曾被誉为“终极悍将”,当时的JPMorgan是其他的竞争对手难以望其项背的。

然而,不幸的是,这样一个品牌,在爆发“伦敦鲸事件”后,几乎毁于一旦。

Bruno Iksil 是受雇于 J.P. Morgan 的交易员,因为 Iksil 喜欢操作衍生性金融商品,常让 J.P. Morgan 连续几年大赚,也为自己赢得“伦敦鲸”的绰号,而 J.P. Morgan 也许基于信任,完全疏忽了风险的存在,因此,在操作决策失误的情况下, J.P. Morgan 在 2012年惨赔了 62 亿美元,而此事件不但让 Dimon 的年薪减半,商誉的损失更是难以估计。

人人想要建立个人风格,却人人都在寻找认同的品牌

9 个品牌走向危机的过程,都在一个事件转折点上。主事者道德瑕疵、产品无法推陈出新、转型中丧失了品牌核心价值。

美国市场行销学会 (American Marketing Association,AMA) 是这么形容品牌 (Brand) 的:品牌是一个名称 (Name)、术语 (Term)、象征符号 (Symbol)、记号 (Sign) 或设计 (Design)、或是以上项目综合的使用。品牌的目的,是用来识别某个销售者或某一群销售者的产品或服务,并且与竞争者做隔开。

人人都想要建立个人风格,却也都在寻找认同的对象。消费者寻找心理投射对象的需求愈来愈高,对品牌的需要就愈多,同时间,期待也愈高。品牌的成功之道,往往在完美地结合社会消费心理与企业品牌文化价值。

即使市场变迁快速,但是品牌的价值不是建立在虚无之中,它就像个人的名声一样,需要耗费多年的时间稳扎稳打地一步步争取而来,却可以在很短的时间内就被毁坏殆尽。最难的是,被损坏的品牌价值,往往很难利用一样的速度复原。

我曾在一篇文章〈拿石头砸自己脚,6 个毁了企业的创办人〉,文中叙述一家企业的兴衰是由领导者所主导的,并举了 6 家在产业举足轻重的案例做说明。

而本文所举的 9 家企业,与上篇的 6 家企业有重叠之处,正好可以提供读者观察比较:

(1) 企业发展的现状。例如,开发 BlackBerry 的 Research In Motion (RIM) 公司,已于 2013 年更名为 BlackBerry,也因为创办人评估市场失误,导致产品被市场接受度有限,而重创品牌。另外,Best Buy 的私有化也暂停了,创办人亦回锅担任名誉董事长。

(2) 是什么原因导致创办人带领企业走向衰败之途,进而使得企业商誉受损?

(3) 我们有方法能够判断出未来几年内会发生同样问题的潜在问题企业吗?

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