如何构建正确的企业移动化策略?

移动不只是个选项。创造一套令人沉迷其中的移动产品体验绝不是容易的工作。仅仅把桌面内容移植到移动设备上还远远不够,我们需要制定一套稳定可靠的移动策略,一方面要把成功找到企业的发展定位、另一方面还要提升营销效率并加强品牌号召力。什么样的策略才算是能吸引客户、改善移动体验的好策略?我们应该投资本机移动应用以充分利用底层平台的诸多优势,还是始终坚持以移动为先、并将快速响应作为设计的重中之重?是不是对现有网站进行移动化调整才算最佳方案,还是说混合型机制更能满足大多数用户的需求?

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要在这么多思路当中去伪存真、统筹兼顾无疑相当复杂,而且在不同情况下正确答案可能也有所区别。但归根结底,我们要做的是将移动策略与企业运营目标匹配起来。从局外人的角度横加干涉实在风险过高,为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,我们需要及时对当前的趋势及动向做出判断、掌握客户及员工购买、工作及相互影响之中的核心契合点。

本文将罗列移动化进程中的多种不同方案,分别对其优劣做出点评,并通过建议帮大家找到能够快速高效实现市场价值的平台解决方案。

移动应用的女妖之歌

大多数企业都认为本地应用是成功移动策略的必要起步点——当然,这种看法在某些情况下适用,因为本地应用对于移动网站拥有以下四大重要意义:

  1. App软件商店发布;
  2. 用户意见分享;
  3. 顺畅的付费机制;
  4. 将设备功能(例如摄像头)纳入应用能带来更多创新型客户体验。

但要充分发挥上述优势,企业需要投入大量非必要性资源,包括精力、时间并在利用新技术的过程中干扰正常决策。更糟糕的是,决策者往往需要在高质量移动体验与高质量台式机体验中做出选择,而很难实现兼顾的最佳效果。

实际情况在于,如果企业的目标是吸引新客户(而非进定步巩固现有客户的忠诚度),那么创建移动网站可能是更合逻辑的发展起点。究其原因,移动网站会在搜索引擎中被轻松寻获,进而让更多潜在客户快速访问并受到影响。移动网站还使用户得以立即感受到产品的全面使用体验,而无需额外进行购买或者下载。

不过由于早期移动产品的效果实在乏善可陈,移动网站被用户们指责为质量低劣、功能缺失的残次品——在这方面桌面网站及本地应用的表现则遥遥领先。换言之,移动网站如今的脱胎换骨要感谢开发能力的延续性与继承性。企业已经可以将桌面网站内容及功能直接迁移到移动领域,并通过优化(无需破坏品牌的固有完整性)带来相对一致的客户访问体验。

混合型本地应用则逐渐成为基准方案;苹果、LinkedIn与其它多家市场领先厂商都开始将纯本机应用向混合型方向过渡。混合型应用可以被视为内置了网络技术的本机应用,这种复合型技术已经成为不影响用户体验前提下将网络资源带入本机应用的标准化方案。混合型方案的出现令用户的移动使用体验提升到新的高度,无论是浏览器还是应用商店都成为实现这一目标的有效载体。

要应用还是不要应用?让我们从利弊两方面展开分析

对于那些支持着庞大现有客户群体的企业而言,寻求一套全功能移动应用无疑是实现智能手机体验升级的不二之选。应用利用设备自身功能强化服务,通过娱乐化方案吸引客户关注,并借助个性化设定激起用户重复使用的热情、最终建立起牢固的品牌影响力。应用程序商店的发布模式不仅能增加运营收入、发挥潜在品牌提升空间,更会带来用户了解企业、产品及服务的新渠道。

优势

开发应用产品能够

  1. 支持特定目标,包括游戏、面向任务的需求并对数据进行收集、处理及计算。
  2. 利用手机内置功能——例如摄像头——实现条形码及QR二维码扫描。
  3. 离线功能支持将提升使用感受。
  4. 通过应用商店实现的发布模式能够提高用户的品牌忠诚度、同时带来更加便捷的支付渠道。
  5. 通过消息推送及本地图标等方式提高用户的使用热情。

缺点:

  1. 企业如今经常会将网站链接包含在营销活动、社交网络/共享、搜索引擎结果(简称SEO)及其它各类在线宣传手段当中,而本机应用无法通过这些途径实现传播与推广。
  2. 开发者必须“从零做起”,而且很难利用现有网站内容或者基础架构。
  3. 通常情况下,应用程序的创建工作相当耗时,而且要求一定的开发技能——这都在无形中提高了运营成本。
  4. 以应用商店作为载体限制了应用的内容及交易形式,这也进一步制约了未来的发布与消费活动。
  5. 用户必须主动搜索并下载应用,才能开始上手体验。

三个步骤帮你评估哪种移动策略最适合自家业务

  1. 通过网络分析软件对现有桌面网站进行检测;
  2. 利用直观分析工具了解当前流量资源,并将直接流量与非直接/引用流量进行对比。这两类流量各自占据的比例可以看作移动用户未来实际使用的缩影。那些通过输入网址或者点击书签直接访问桌面网站的用户最可能搜索并下载我们的移动应用。而那些通过非直接方式访问资源的用户则很可能偏爱以浏览器为基础的网站使用方式。
  3. 如果直接流量与非直接/引用流量的比例约为三比七,那么最好是以网站的形式着手移动策略部署。如果直接访问者的比例明显高于30%,那么应用程序则是拓展业务的最佳选择。

移动网站:吸引客户的必要条件

与应用程序相比,移动网站在发掘潜在客户方面无疑更加高效,因为网站本身易于访问、链接便于推广、内容利于分享、模式更加动态,而且只需借助搜索引擎即可获取。移动网站在功能、第三方服务整合及分析工作方面与我们所熟悉的桌面网站也比较相近,这就保证了企业能够利用同一套网络策略轻松管理两种不同的业务平台。

而在营销机遇方面,移动站点对营收的推动作用则更为强劲。在零售商群体中,已经铺开移动业务的商家在营收上高过其它企业约10%。此外,移动网站还能帮助企业为客户提供更广泛的激励机制,这一点本地应用望尘莫及,同时也是移动策略获得成功的关键所在。

优势:

移动网站能够

  1. 简化搜索过程,吸引潜在客户寻找并浏览移动页面;
  2. 能将链接植入现有页面,使用户在利用搜索引擎查询产品、服务或信息等内容时轻松获得;
  3. 更加一致的使用体验,其界面及导航机制与桌面网站更为相似;
  4. 可以利用现有桌面网站延伸出更加易用的支付机制;
  5. 随时随地皆可访问,无论是iPhone、Android还是iPad都能成为理想的终端设备,而且用户不会像删除本地应用那样将网站清理掉;
  6. HTML 5的强大功能使得移动网站在外观及使用感受上无限接近于本机应用;
  7. 自动站点升级与基于服务器的站点数据存储令客户不必再为更新而烦恼,相比之下应用则需要使用者手动获取最新内容或服务;
  8. URL链接易于分享、有利传播;
  9. 附件、分析、SEO及搜索引擎营销(简称SEM)等各类最佳实践都与桌面网站如出一辙。

缺点:

  1. 如果开发时间较长,移动网站的建设成本也将相应提高;
  2. 某些移动网站开发者无法在其中完全实现桌面站点的内容,这就令最终的网站成品在质量上有所下滑;
  3. 移动网站不会出现在人气较高的软件商店中,这也在一定程度上限制了自身的推广。

 

勇闯新天地:Hybrid App(混合型应用)

被称为Native+或者Hybrid的新式应用程序将最新的本地应用功能与丰富的HTML5移动网站特性进行了一番整合,借以实现尖端、多功能的使用体验,而这两者在吸引客户并刺激用户再次访问方面非常重要。

以移动网站作为主要基础,混合型应用继承了大量标准网站所具备的优势;加之以应用程序作为“外壳”,其捕捉热门技术、发挥发布模式潜力的特性同样值得称道。这种独一无二的强强联合不仅让双方的优势倍增,同时也有效缓和了移动网站与本地应用两者的固有缺陷。

优势:

混合型应用能够

  1. 移动网站内容被嵌入到应用框架之中,因此最终产品在外观、使用感受及下载方面与应用完全一致,但其功能却趋近于网站;
  2. 网站功能也得到大幅加强,通过对包括摄像头及GPS等设备自身功能的调用,混合型应用的实际表现非常抢眼;
  3. 由于混合应用的主体内容原自网络,这就免去了持续为软件商店中的产品提供更新的麻烦与成本;
  4. 由于移动网站与混合型应用的实际表现非常相似,对于品牌抱有好感的客户会非常享受这种简便而统一的使用体验;
  5. 混合型应用中的很大一部分内容都可以重复使用,这就免去了产品做出大规模改动后接受软件商店二次审核的尴尬局面;如此一来Android用户也能够迅速使用到iPhone上的好应用,且二者的使用感受也将保持一致。

移动时代的成功秘诀

创造一款包含最新技术且极具客户吸引力的移动产品已经成为在移动领域获得成功的必由之路。无论企业选择功能全面的移动网站、创新与灵感满载的应用程序还是兼具二者优势的混合型方案,其最终目的都是提高现有客户忠诚度、发掘潜在客户群体,最终实现品牌号召力与运营能力的双丰收。

选择正确的移动方案已经成为企业实现敏捷发展、获得最大收益的关键所在。将注意力集中在使用率超高的一站式方案的代码分享方面,不仅能够降低成本、加快项目进展速度,更能对现有成果进行强化与改进。但在过程中,我们也不应牺牲掉移动体验这一秘密武器,客户需要的是一款既充满魅力、又足以完成业务工作的解决方案。而在混合型应用的支持下,我们终于找到了一种能够充分利用现有及未来网络资源、同时又不必消耗过多时间的处理方式。

策略报告下载:移动策略 (32)

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