移动银行应用不能为了移动而忽视客户体验

各大银行都加入了移动的军备竞赛,不断向他们的旗舰移动应用中增加新功能,大家在错误的道路上比拼:看谁家的移动应用更接近全功能的web网站。

不幸的是,这极大损伤了客户体验。

大型银行,以及大多数大企业们都忽视了最重要的一点:移动应用设计的基本原则就是简洁和直观。

这可能有点违背直觉,但观察最成功的个人移动应用我们发现,功能越少的的移动应用往往能够提供更好的移动体验。这不仅仅是因为越多的功能将分散收益,而是因为过多的功能反而会给产品减分。

但为什么移动银行应用,与很多企业级软件产品一样,仍然存在类似微软Word的问题(随着用户基数的增长,新版本反而不如旧版本)?

以下我们列出导致大企业的移动应用客户体验糟糕的五大原因,通常这些都与产品的复杂性有关。

移动银行

一、一致通过的都是“极品”

对于像移动这么性感的事情来说,每一个资深经理都对自己的设计美学自视极高,而组织越庞大,参与讨论的人就越多。当所有人都达成共识的时候,通常会弄出一个亮瞎人眼的产品。(编者按:例如京东的新Logo,国航的App)

其实,最棒的移动应用,通常都是个人的独立意志体现,而真正的产品大师通常也具备工程师背景,而且喜欢特立独行。

而特立独行的产品大师,通常都不会出现在大企业里,所以如果一家企业希望自己的产品卓尔不群,他们往往需要从外界聘请一位。

如果你幸运的话,会找到一位擅长社交技巧的大师,此人具备天赋和幽默感,能让企业IT部门的圆桌骑士们欣然认同其想法。

二、移动优先,而不是客户优先

调查任何一款移动银行应用的用户,你会发现他们根本搞不清楚程序到底有多少功能。

奇怪的是,虽然用户连已有的功能都没有摸清楚,但他们还是会为将来的新功能列出五花八门的愿望清单(虽然其中很多功能其实已经有了,只是他们没发现)

听取客户的意见没错,但大银行拥有数以百万级的用户,各种需求的声音都会被放大,此时你需要做的是引导需求,而不是迎合需求,记住如果您恪守所谓的客户优先,那么你永远无法做到移动优先。

从这个角度来看,作为获取移动应用用户反馈最为重要的渠道——App Store的崩溃,对银行来说也算是一件好事。

三、建设你自己的应用商店,而不是紧盯App Store里的评论

App Store是专为少数极端客户准备的射击场,当一位客户给出一颗星评分并发表大段存在感十足的咒骂时,用户和企业双方都陷入沟通的僵局。App Store的匿名制度扼杀了社区概念,无法展开有效对话,也无助于给出有有意义的答案。

考虑到Google Play和App Store两大应用市场的僵化和固执己见,企业开发者唯一的选择,就是绕过他们。任何重视移动战略的企业都应当建立自己的应用商店,培育自己的充满活力的移动社区,在那里与客户建立联系。

透明度就是竞争优势

如果大企业渴望在移动领域有所作为,他们应当充分利用移动应用社区让客户了解他们的产品路线图,增加透明度。当然,这种做法存在一定的商业争议,尤其在银行业,那些老一辈们会告诉你,别让对手知道你的秘密计划,那样会让竞争优势荡然无存。

请原谅老一辈的老套思想,耐心听取他们的意见,并提醒他们如今其实没有所谓的商业机密,尤其是当那些管理顾问回到老巢的时候。告诉他们:透明度就是竞争优势!

四、移动不是万灵药

在银行业,一个所谓好的评估方法是看一个新移动功能是否能影响其他渠道。新移动应用功能是否为呼叫中心带来/减少了客流?答:增加。这是一个短期的促进还是长期的增长?答:目前看不清。移动银行能否减少我们对传统渠道的支持呢?答:非也。那些认为移动银行能替代真实营业厅的人一定是喝高了。

我们并不是说移动应用不能节省成本,而是需要平衡移动投资与传统渠道投资。

五、大企业不懂小的美

移动需要短小精悍的团队,最顶尖的移动产品天才都像优秀的编辑一样善于剥离——队伍、代码、应用等等。他们能撇除所有中间层,直达事物的核心。而这样一个产品大师需要的的往往是一个简单的移动应用,一个超级小的团队,这些都是反直觉的,甚至是反(大企业)文化的,要知道在大企业衡量一个人的价值标准通常是其所管辖的团队的规模。而当移动领袖逆其道而行的时候,大企业需要给予他们足够的肯定和支持。

当企业大多数人因对移动一无所知而获得薪水时,移动产品领袖的很多做法对他们来说都是反直觉的。“那家伙还没彻底完蛋,他现在是一个独立贡献者,哈哈!”,这是对移动领袖的嘲笑,对于那些在大企业中精简团队、潜行修炼的移动领袖来说,这一切都充满了个人职业风险,将企业移动应用精简到极致是一个长期而血腥的战斗,会触动很多人的利益。对于企业的领导来说,对于移动领袖最大的支持就是树立新的文化,全力支持那些甘冒风险的文艺范产品大师,尝试去欣赏欣赏“小的美”。

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