台湾科技业的跌落轨迹

四年多前笔者写过一文,认为大家过于贬低代工、美化品牌。时至今日,这样的迷思有增无减,但现在应该是再谈谈国人长久以来认为品牌胜过代工的迷思的好时机了。

微笑曲线

自从施振荣在1992年提出微笑曲线,用附加价值的高低将 IT 产业区分为研发、制造、营销之后,这个模型就成为国人评判代工与品牌两种不同营运模式时最常使用的理解方式。而代工厂毛利率逐年下滑的事实,加上国外品牌的成功故事,似乎更印证了施振荣的真知灼见。

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于是社会开始形成鄙视代工、尊崇品牌的舆论。每每讨论台湾产业转型之路时,其中不言而喻的意涵几乎都是指对品牌梦的追逐;即便不全然如此,至少也都是一面倒地认为应该扬弃代工之路,转往它处。

然而代工真的毫无价值而不应恋栈吗?品牌又真的如此美好而应全力追逐吗?本文即试图分析国人普遍对于代工与品牌的各种迷思。

迷思一:品牌的利润远高于代工

我们就拿国内两大代工厂鸿海、广达与两大品牌厂宏碁、华硕来比较看看吧。

宏碁不但利润比代工厂低,甚至还亏钱。其大力鼓吹品牌的创办人施振荣如今倒是对放弃宏碁抱着“开放的态度”,还真是讽刺啊!华硕虽然的确有较高的利润,但也没有想象的高,而且税前纯益率仍有持续下滑的危险。相对地,代工厂已守稳在3%左右。

或许有人会说那是笔电产业比较特殊,好吧,那就来看最夯的手机产业吧。宏达电的跌势更恐怖!

等等!你说,怎么不拿苹果与三星这两家成功品牌来比较?没错,这两家公司的确赚了很多钱,但目前全世界的手机品牌也就只有这两家赚钱。而这一点正可以带出其他两个迷思。

迷思二:代工只能赚辛苦钱,品牌才能创造价值

第一句可能没错,第二句却不一定对。其实不只手机品牌只有两家公司赚钱,其它产业也几乎都只有前两大能赚到钱,才有所谓的品牌价值。例如 Nikon 与 Canon、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐 . . . 。以刚被收购的 Nokia 手机部门为例,其收购金额(也就是认定的价值)相当于2012年营业额的0.3。而鸿海与广达目前的市值则分别相当于2012年营收的0.25倍与0.26倍。

也就是说,如果你的品牌不是前二名,恐怕也无法创造出多少品牌价值。

迷思三:代工被取代性高,品牌才可长可久

一般大众往往误以为代工不过就是组装,没啥技术性可言,所以谁都可以做,以至于竞争激烈,容易被取代。其实代工厂也涉及许多技术与研发,更涉及全球物流、服务等复杂的后勤支援,可不是阿猫阿狗都做得来。

而品牌真的就比较长久吗?这一点在 IT 产业恐怕无法成立。NokiaEricssonMotorolaIBMCompaqToshibaSony 都曾经是手机、PC、电视等品牌的霸主,但才几年就被后来者取代?其竞争之激烈反远超过代工产业!至于那些曾在十大品牌之内,而今却已没人记得的品牌更是不计其数。谁说品牌就比较长久了?反而帮他们生产制造的代工厂至今还活得好好的,还继续赚钱哪!

那么,我们可以对上述三个常见的迷思作个简单的总结了。

迷思一:品牌的利润远高于代工 事实:是的,但只有极少数的成功品牌享有高利润。

迷思二:代工只能赚辛苦钱,品牌才能创造价值 事实:是的,但品牌价值的保存期限往往很短。

迷思三:代工被取代性高,品牌才可长可久 事实:是的,但只见于食衣住行这些民生产业。回顾 IT 产业的历史,几乎都是昙花一现。

所以施振荣的微笑曲线只有勾勒品牌的美好幻象,而没有指出相对的代价。微笑曲线的纵轴除了是利润或价值,也应该填上风险与阵亡率。结果造成社会大众对品牌的过度憧憬与对代工的不当偏见。

李宗盛在第一届“超级星光大道”颁奖时,语重心长地对参赛者说道:『巨星并不是构成这整个音乐产业最主要的人 . . . (幕后工作者)是这个行业撑起巨星的手。』鼓励参赛者不一定要一心只想当明星,也可以投入幕后。

IT 产业跟音乐产业很像,成功品牌固然像摇滚巨星一样光芒万丈,却也往往迅速殒落;而代工就像幕后工作是永远都存在的。我们乐见台湾也能出现世界级的品牌,但追逐品牌梦的同时无须放弃代工,更不应该鄙视代工业。做代工或拚品牌只是选择了在整个产业的不同定位,两者都有其价值与生存之道,都值得我们尊敬。

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