Apple布局移动商务欲打造最强的 O2O 服务

在世界许多地方,电子商务的第三方支付的商业模式,已经行之有年且规模日益扩大。经历过网络泡沫以及层出不穷的网络诈欺的教训后,买卖双方若透过“第三方支付”机制,以最少的代价保障彼此的权益,就可降低彼此的风险,因而能促使电子商务大幅且高速的成长。

当时序进入 21 世纪的第二个 10 年后,电子商务已进化为“移动商务”(mobile commerce),即能与移动终端装置整合的电子商务服务。更由于智能型移动终端的快速发展,其前景更加波澜壮阔,尤其是与方便购物结合,又能控制金流的“移动支付”服务,更是兵家必争之地,已经吸引国际先进技术厂商的争相投入,本文即以 Apple 公司的相关专利来看其在移动商务的布局,介绍给各位读者。

o “移动商务”:电子商务的升级版

美国联储局的资料, 2011 年 3 月到 2012 年 3 月的一年间就有 21% 的美国用户,透过智能型手机办理移动银行业务(mobile banking);Gartner 的研究显示,预计 2011 年到 2016 年间,全球移动交易业务将以平均每年增加 42% 的速度成长,到 2016 年时将达到 6170 亿美元的规模,同时将有 4 亿 4800 万的移动商务用户。

IDC 则预估到了 2017 年,移动商务交易额会达到 1 万亿(trillion)美元,包括付费、购物、转帐…等几乎各种形态的生意和交易,都能在移动商务的生态系统中发生。在移动商务这块新大陆上,人们将能:更个性化、更广泛的彼此互动;更直观的连结、获取标的物的相关信息;能方便且大量与全球接轨。

另根据一项美国知名研究机构 Pew 研究中心的调查(PewInternet:The rise of in-store mobile commerce; In-store Mobile Commerce During the 2012 Holiday Shopping Season , 如下图)显示,在购物的旺季时,当你在实体商店内准备购物时,有多少人会运用手中的智能型手机聪明购物?

调查显示有近半数的人,希望能立即征询亲友的意见;同时有将近 3 成的消费者,希望能在付款前,当场了解该项商品在各零售店价格的比较,以及一般人对它的评价。

换句话说,消费者不希望买到日后会后悔的商品,而且希望不用花太多心力和事先准备,在采买的当下,就能得到购物所需的信息与服务。以前需要打电话 call out 咨询或事先做好功课,现在则希望最好这些信息能主动推播(push)到我眼前。这是移动商务能带给消费者的第一个好处。

 移动商务

(节庆采购期店内使用移动商务的体验调查,资料来源:Pew Research Center)

由此看来移动商务的推展,即将或已经为我们的生活形态与习惯带来重大的改变。其中“移动支付”扮演关键角色,就如同第三方支付之于电子商务一般。移动支付可以用很多种技术实现,而 NFC 技术是最被看好、也广受期待的一支。

2011 年 MWC 大会上,Google 董事长施密特曾预言,NFC 技术与智能型手机的结合,将会带来一场电子商务与移动支付的革命。看看 2 年后的今天,这些预言并没有发生或尚未发生。Apple 也没有如衆人期待的在上市的 iPhone 手机中加上 NFC 的功能。这是怎么回事呢?

Apple 是因爲不看好 NFC 在移动支付应用上的前景,所以迟迟未推出其 NFC 解决方案?还是因爲少了 Apple 的加持,使得 NFC 在移动支付的应用上一直未能开展?或是 Apple 其实在移动商务另有打算呢?我们来看看 Apple 申请的相关专利,或许可以找到相关解答。

o 移动商务的成功关键要素

虽然市售的 iPhone 手机并没有加上 NFC 的功能,但从其所申请的专利群中,我们可以看到 Apple 一直没有停下或减缓关于 NFC 技术的研发与设计的脚步。而经过笔者研究后,认为其专利布局之深之广,应会让其竞争对手寝食难安。在探究其精彩的专利与布局之前,应该先掌握移动商务的成功关键要素如下:

以顾客为中心

1. 移动商务不止是另一个通路,而是整体多通路零售策略的最重要环节。 2. 移动商务不止是让你多一个与顾客的接触点,而是一个能让顾客体验你独特的零售、服务、品牌经验的媒介。 3. 移动商务帮助你开创跨通路一致性的客户体验,包括品牌形象、价格与促销策略等。

基础建设

1. 根据 Forrest Survey 调查,57% 以上的消费者期望,在选购时能快速、方便的获取实时的优惠、价格比较、商品评价等购物信息。 2. 能随时随地连网、查询海量资料(Big Data))与按需求筛选的服务,让移动支付机制成为形塑愉快消费体验的必要条件

安全

1. 将各种可能的风险降至最低。 2. 手机或手持式设备容易有遗失或被偷的可能。 3. 必须完全确保其个人与财务信息,在任何情况下均万无一失。

o Apple 专利布局 1 :全面包围移动购物体验

针对上述的移动商务成功关键因素,Apple 又准备了怎样的解决方案呢?我们解读其专利(US8239276/ US20120296770)后,即可得以下的移动商务功能与贴心设计(如图二、图三):

1. 透过 NFC、camera、手动输入等方式,帮你建立采买清单。 2. 经由 3G/ 4G、Wi-Fi、蓝牙、LAN、Internet 等方式,连上云端服务中心。 3. 根据采买清单,搜集各零售店的商品与销售讯息。 4. 根据最低价 / 最近地点,提供采买路线 / 零售店的建议,以供选择。 5. 提供实时之商品价格比较与评价。 6. 提供各零售店促销活动及其位置地图。 7. 提供店内购买时的理货、结算、结帐等连线服务。

移动支付

(美国专利号 US 8,239,276 之图式  资料来源:USPTO)

移动商务

(US 8,239,276 专利简化的系统功能图,资料来源:USPTO)

o Apple 专利布局 2:完整涵盖所有支付方式

而对于支付方式与技术,Apple 也做了完善的布局,可以透过信用卡、银行卡、储值卡付款,或是个人对个人以 NFC 等无线通讯方式进行无卡式转帐或付款,甚至进行分期付款的设定等(如图四)。

移动商务

(美国专利公开号 US20100082445 A1 之图式    资料来源:USPTO)

从这两个专利可以看到,利用智能型手机上这些新技术方案,消费者不仅能立即搜索周边一定范围内,同一商品的信息,而且能随时更改支付工具、付款方式与条件,或换取优惠或赠品,甚至付出租车资改到另一个零售店购物。这奠定了一种新的购物模式的基础,也就是“店面体验、立即比价、移动支付、配送到府”。

o Apple 的下一步:全球最强的 O2O 服务体系

而这也建构了一种新形态的“虚拟与实体结合”(Online-to-Offline,简称 O2O)服务体系,详细来说,就是“实体店面 + 电子商务 + 宅配服务”。因此,以后你若不愿宅在家里时,就可以出门美美的逛街,轻松的选购,愉快的消费与逍遥的休闲。等你一回到家,刚才所精心挑选的喜爱之物,就已经在家里等着您的享用了。

消费者只需要一支智能型手机,就能得到这样的愉快购物体验,但其背后必须有庞大的新技术,来支撑这整个实体与虚拟结合的 O2O 服务体系。这些置基于移动商务技术与云端运算服务的新技术方案,目前正处于风起云涌、百家争鸣的时代。

也就是说,谁能最快将这些新技术整合成适合自身体质的整体服务体系的供应商,谁就能抢占先进优势,在这块新大陆上扩大领土,圈地为王。我们即将在下一篇文章中讲述这个 O2O 服务体系的后续发展,敬请期待。

 

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