从工具到媒体,字典、日历等实用性 App 如何华丽转型?

工具类App尽管永远都不缺乏市场,但是,用户只有在需要的时候才会使用工具类产品,触发的场景非常有限。而媒体化转型的根本也在于透过用户感兴趣的内容,加大用​户的使用频度,进而提升活跃度和促进商业化。本文以“有道词典”、“大姨妈”等中国热门工具类App为例,解析工具类App媒体化转型的方式。

在很多人的智能型手机上,工具类App占据着十分重要的地位。这些工具类App,大多通过专业细分、独到定位,满足着移动网络用户的许多刚性需求,用户量庞大。这其中,涌现出越来越多非常知名的App,比如,做在线翻译服务的“有道词典(iOS/Andorid)”、做女性月经周期推算的“大姨妈(iOS/Andorid)”、提供天气预报的“天气通(iOS/Android)”和“墨迹天气(iOS/Andorid)”、做日历服务的“万年历”、提供叫车服务的“嘀嘀打车(iOS/Android)”等等。

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工具类App尽管永远都不缺乏市场,但是,用户只有在需要的时候才会使用工具类产品,触发的场景非常有限,而媒体化转型的根本也在于通过用户感兴趣的内容,加大用​​户的使用频度,进而提升活跃度和促进商业化。在以上提到的这些应用中,“有道词典”和“大姨妈”应该算是两个较为典型完成华丽的媒体化转型的应用,可以为工具类App的媒体化转型提供参考的案例。

媒体化转型不是“泛泛而转”工具向媒体化转型一定是用户需求的拓展和服务模式的革新,因此,工具类App要想成为媒体,必须提供与工具使用场景高度相关的内容或者服务,如果没有这些内容或服务,媒体化转型犹如空中楼阁。同时,媒体化转型也不能“泛泛而转”,不紧紧围绕特定人群的需求,仅仅是媒体属性的叠加,也很难真正的让用户喜欢。

以“有道词典”为例,几年前,词典用户更多的需求是认识所看到的单词,有道词典帮助取词、查词、翻译即可。现如今,网络上90%以上的信息使用英语传播,人们要想得到更多有价值的信息,就必须将网络上大量的外语信息进行翻译解读。

数据显示,78.3%的有道词典用户大多具有本科及以上学历,平均月收入达人民币7213元,属于典型的社会精英群体。这类用户,对于语言的翻译需求相对比较集中,需求的内容容易实现标准化,这样的特点和需求,让其从工具型向媒体化发展更为便捷和自然,用户不仅可以翻译,还可以进行英语阅读,标准化界面的英语内容的提供,就成为有道词典建立用户的媒体要素。

从“大姨妈”来看,起步于2012年的大姨妈,抓住女性群体和中国人过去​​常常回避的私密问题,随身帮助女性推算月经周期,打造成为女性群体的闺中密友,赢得芳心,也迅速获得了千万女性用户。但就女性群体而言,其需求也并非单一。除了了解生理周期,对应的基于生理周期的健康、护理等需求也随之而来。因此,大姨妈摇身一变,成为了一款围绕女性生理健康和生活保健的全面的知识应用平台。

从以上的分析来看,并不是所有的工具性App都能媒体化,无论是通过专业细分满足用户国际化交流需求的有道词典,还是通过人群细分满足女性健康生活需求的大姨妈,用户规模的不断扩大和对用户需求的不断挖掘才是其媒体化转型的关键。其核心思路都是先用工具积累规模用户,围绕用户的核心需求不断开发迭代新的需求。

内容无关联,用户无关注在媒体化转型中,不仅要把握目标用户和潜在用户的需求趋势,还要针对用户的需求,引入合适的能够自然匹配使用场景的内容。内容必须与App高关联度,否则,用户对于内容的关注度就会降低。

从大姨妈的媒体化来看,大姨妈以女性人群为主,其人群特性要求不能停滞在简单“周期推算”服务上,因此,大姨妈开辟针对女性生理问题频道、论坛、用品专区等等,其媒体化的延伸路线比较清晰,聚焦于与女性生理、生活相关话题,全方位服务女性生理、生活需求,从功能吸引到内容吸引。

从有道词典来看,其用户群围绕英语为中心,既有自身学习的需要,也有商务应用需要、国际旅游需要,甚至还有国外电商平台的购物者和音乐的发烧友。用户不仅需要通过有道词典去学习英语,也需要通过英语化的信息渠道,便捷地了解外部世界和国外信息。

因此,引入内容和功能,必须要有强的针对性,有道词典就制定了符合广大用户需求的精致内容。比如新增设的“看天下”,整合《华尔街日报》、《纽约时报》、《财富中文网》、《China daily》等国际权威新闻媒体上的精品内容。

不仅如此,新版有道词典让用户可以实时互动,比如偏向英语学习的口语练习、纠错和道地口语自制,甚至增加了明星英语PK的娱乐化体验游戏等等。这些创新,都是在为用户建立提升英语素养的开放性平台,创造符合用户需求的平台环境。

对于很多拥有大量用户的工具类App而言,媒体化拥有美好的想象,但也并非坦途。

比如,“手电筒”、“金山电池医生”等工具类App,仅仅是对移动终端功能的补充和强化,其用户较为分散,各种年龄层各类阶层的用户都有,因此很难用一种内容同时满足大多数用户的阅读需求。再比如,天气类的App,用户对其内容需求不聚焦,大家除掉看天气预报,对于其他的信息并不关心,其媒体化也很难找到匹配点。

从工具到媒体,最终构建的是一套基于用户需求的生态系统,本质在于对用户需求的不断发掘,以及提供对于用户而言与应用高关联且有价值的内容,这些高关联的内容对用户越有价值,用户越离不开它。

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