企业的移动信息化需要败败虚火

如今,移动技术与云计算、社交媒体、数据分析和物联网,已经跨越了实验阶段,成为历经市场验证的有力工具,并催生出了一个全新的时代。

中国已成为世界上最大的移动市场。截至2013年底,中国已拥有6.3亿的独立手机用户、5亿移动互联网用户、超过6亿互联网用户,这意味着八成以上互联网用户习惯于通过移动设备访问互联网。这样的商业环境变化,势必带来中国企业的“移动化”竞赛。

 

联网汽车、联网家电、智能楼宇等物联网技术蓬勃兴起;近场通信技术日益成熟,移动商务市场蓄势待发;此外,可穿戴技术设备和健身、运动测量技术也正呈现出强劲发展态势。与技术进步相呼应的,是消费者的热烈响应。例如,“光棍节”已成为移动商务企业大举揽金的绝佳商机;春节期间,腾讯在微信应用里推出了“新年红包”并大获成功。

然而,看似大跃进式的企业“移动化”究竟因何而驱动,“移动化”又将为企业带来怎样的回报?坐拥全球头号移动市场的中国企业真的具备与之匹配的洞察与能力吗?

为了分析各大企业高管对于部署移动技术的看法,以及该技术对数字化业务的关键推动作用,埃森哲面向全球14个国家近1500名大型企业高管(包括100名中国企业高管)进行了年度问卷调查。

根据中国企业对移动技术的整体定位及采用情况,我们的研究团队发现,中国企业对移动技术的重视程度引领全球,但他们忽视的关键之处是,企业的“移动化”转型并非百米冲刺一蹴而就,其真正的成功不仅应由正确的投资回报公式为依据,而且有赖于马拉松式的全寿命周期管理与技术能力完善。只有如此,中国企业对于“移动化”的认识和实践,才能突破皮毛、深入精髓。

概括而言,报告发现中国企业认为数字技术前景光明,并将在企业来年业务中发挥日益重要的作用。绝大多数受访者将数字技术投入视为“战略投资”,能够帮助企业赢得客户并促进增长,而不只是对现有信息技术布局的“锦上添花”。

与此同时,作为数字业务的关键驱动因素之一,移动技术是企业的重要战略领域,中国企业对此更为明确。相比全球其他国家的企业,中国企业普遍将各项移动技术相关的要务视为重要工作,并且认为物联网与企业业务息息相关。调查中,半数以上中国企业都表示已制定了企业级的移动技术战略,同时首席执行官也参与了该战略的制定过程。

另一方面,与全球同行相比,中国企业对于移动技术的部署步伐更加激进,但内功的欠缺不久将直接影响其投资回报率。相比其他国家的企业,中国企业在关键的移动技术上迈出的步伐很大,阻碍移动技术应用的重大障碍相对较少。但是,近四分之三的中国企业缺乏用于衡量移动技术项目效果的正规衡量标准,也不具备深入了解移动技术如何为企业创造效益的正规流程,或者难以跟上最新移动技术发展的脚步,无法充分利用优势改善业务经营。此外,中国企业还面临许多妨碍移动应用进一步推广的问题,最为常见的包括大部分企业员工对应用的利用率低;使用性能和用户体验有待提高等。

移动技术:五大数字技术榜首

就帮助企业通过创新的战略、产品、流程及体验,转型创造价值和优化绩效的方式而言,数字技术拥有巨大的潜力。但是中国企业是否已认识到了这种潜力?更重要的是,他们能否从移动技术着手,抓住机遇、释放这一潜力呢?根据我们的研究,答案是肯定的。事实上,与其他国家企业高管相比,中国企业高管对数字技术表现出的热情更为高涨。

BYOD

在包括移动技术、社交媒体、大数据分析法、云计算和物联网等在内的主要数字技术中,移动技术已经上升为对中国企业最为重要的技术。87%的受访中国高管认为,移动技术在未来一年中的重要性排在前五位,59%的受访者表示将其列为最重要的两大事项之一。而紧随其后的则是大数据分析和云计算。总体而言,与全球其他受访者相比,中国受访者更有可能将这些数字技术作为企业的五大优先要务。

此外,绝大多数(79%)的中国受访者都把数字技术投入视作战略投资,能帮助企业实现盈利增长。在数字技术投资目标方面,中国受访者提到最多的是,希望利用数字技术为企业开发全新的业务或服务,从而推动盈利能力全面提高,并提升企业在现有市场上的销售额。相比其他国家企业,中国企业彰显出独特性,即他们更期望数字技术不仅帮助自身建立新业务、改进盈利能力,而且还能提高产品和服务的质量。

随着数字技术的不断演进,企业正积极寻找着力点,在前期投资的基础上进一步加载各种新涌现出的工具。未来三年,较其他国家同行而言,越来越多的中国高管会把绝大多数此类工具纳入数字/信息技术工作日程,尤其是低能耗组件、开放式应用程序接口、开发商程序,以及可穿戴计算技术。

企业高管对数字技术的浓厚兴趣与中国市场不断发展的技术潮流不谋而合。在中国,众多年轻人对新技术趋之若鹜,从而推动了阿里巴巴(天猫)、腾讯(微信)等技术企业的蓬勃发展。更确切地说,数字技术正在影响着中国社会的方方面面。

例如,11月11日已被商家改造为中国的“黑色星期五”(美国零售商在感恩节次日推出的大型打折促销活动)。这种促销活动显著推动了电子商务(尤其是移动电子商务)的发展。2013年“光棍节”,中国电子商务销售额突破了300亿元人民币(合50亿美元),创出历史新高。其中,大量交易都来自智能手机用户。

又如,中国人有在春节期间给亲朋好友互送“红包”的传统。2014年,腾讯微信应用里的“新年红包”大获成功,共有500多万微信用户参与其中。该在线活动的主要吸引力在于,用户设定好总金额后向朋友群发送红包,系统则会将该笔金额随机派发给该群好友(部分好友可能收获颇丰,也有部分好友则可能一无所获)。对于微信而言,该应用不仅加强了应用与用户的联系,还实现了切实的效益:在收发红包的过程中,应用会要求用户将个人银行账号与微信绑定在一起。这意味着,未来微信用户的电子商务交易将变得更加快捷简便,因为微信系统中早已保存了用户的银行信息。

在努力提高消费者参与度的同时,越来越多中国企业开始整合线上线下的销售渠道,为客户提供更具吸引力的无缝体验。例如,中国领先的服装零售商美特斯邦威(Metersbonwe)就通过平板电脑应用为消费者提供数字化的店内购物体验。客户可通过应用浏览各类服装,查找相关产品信息(如服装尺码、颜色等),最后通过微信或支付宝完成在线支付,从而免除了在实体店排队结账的烦恼。

此外,智能手机在中国市场的销量逐渐趋于饱和。2013年四季度,中国的智能手机销量经历了两年多以来的首次下滑。尽管中国仍然是全球最大的智能手机市场,但其销量已经从上季度的9480万部降至9080万部。然而,可穿戴技术设备(如“谷歌眼镜”)和健身/运动测量技术正呈现出强劲发展态势,这预示着一个新的移动消费的蓝海市场。

CEO挂帅企业“移动化”

作为数字化业务的关键驱动因素,移动技术得到中国企业密切关注并不意外——在许多方面,中国企业对移动技术的关注程度都明显高于其他同行。调查显示,六成受访中国企业表示,已在整个企业范围内积极寻求移动技术相关机遇和投资项目,将移动技术定位为企业战略的核心内容。

调查中,几乎所有的受访中国企业均表示,自身已经启动了由正式移动技术战略指引的移动技术项目——这些战略或是贯穿了整个企业,或是针对具体的业务部门或职能而制定。相比国外领导者,多数中国高管都表示自身企业已制定企业范围的移动技术战略。此外,中国企业高管更多地参与了移动技术战略的制定过程,其中首席信息官和首席技术官的参与度最高,分别达76%和72%。在受访中国企业首席执行官当中,一半以上(56%)会参与移动技术战略的制定,这也是我们在全球调查中看到的最高参与比例,比全球平均水平高出了20个百分点。

除了移动技术战略,移动应用是决定此类技术能否在企业中成功部署的另一项重要因素,因而也成为受访中国企业的重点关注领域。中国高管列出了未来12个月完成移动应用部署后有望实现的许多目标,其中普遍提到的三项分别是:部署充分利用最新技术的新能力(如地理定位、社交、支付功能等);通过建立企业移动应用商店或目录,提高应用的可获得性;通过推出新的应用,拓展整体移动业务的覆盖范围。

当前,物联网已经开始渗入许多企业和行业,某些情况下,形成促进转型的推动力,并日益成为中国企业关注的重点。调查显示,中国高管对物联网的热情不亚于其他技术。他们对联网家电、家庭自动化和安全解决方案表示出浓厚的兴趣,而且相比国外同仁,他们更趋于认同物联网与企业重点工作密切相关。

 

激情背后的投资回报

尽管前述数据显示,全球大多数企业对移动技术表现出浓厚的兴趣与工作热情,但为了使移动技术成为业务的核心动力和创造效益的要素,企业仍有很多工作尚待完成。调查发现,截至目前,全球多数企业的种种努力并没有达到预期目标,某些战略、组织结构和运营方面的问题,对企业充分发挥移动技术的优势构成了挑战。

相比之下,中国企业高管对我们调研团队的反馈显示,他们的企业并不存在这样的问题——在其他国家许多企业屡屡碰壁的领域,中国企业更显游刃有余。既然如此,中国企业在移动技术领域的投资回报会怎样呢?

相比其他国家企业,中国企业在将重点移动技术项目纳入核心业务方面取得了长足进展。绝大部分受访中国高管表示,各自企业已在所有移动技术重点工作上取得了良好进展,在通过移动分析获得更深刻的客户洞察力,通过与客户在移动设备上的沟通,开发全新移动产品或服务增加收入方面尤为如此。从全球范围来看,平均只有略超四成的受访者取得这样的成绩。与该结果一致的是,绝大多数中国企业高管表示移动技术的整体采用和部署工作颇为有效,相应的受访者(78%)比例远远大于全球比例(46%)。

尽管中国企业高管对于“移动化”执行力的自我评价毫不谦虚,但言及投资回报,相比国外企业,过去两年在移动技术部署方面实现了可观回报的中国企业仅略占上风。12%的受访中国企业达到了100%或更高的投资回报率(即企业投入已全部获得回报,甚至超出了原投资额),与其相比,全球其他受访企业有10%实现了该目标。此外,几乎相同比例的中国企业和外国企业表示,投资回报率在50%上下。

从全球受访者来看,移动技术部署工作之所以进展缓慢,部分原因在于企业普遍存在的种种不足,而这些问题在受访的中国企业中并不常见——事实上,认为自身企业存在此类不足的中国高管相对较少。不过,这并不意味着中国企业可以安于现状。许多情况下,至少半数的受访中国高管表示,所在企业正面临着某些具体挑战,而在其他国家受访高管中,多达七成均认为企业处于劣势。

 

事实上,对于移动技术部署缺乏正式的测评指标,是受访中国企业和国外企业凸显出的普遍不足。这导致企业无法对移动技术项目实施的效果进行有效评估。竟有77%的中国企业高管和86%的全球企业高管表示,各自企业没有设定这样的测评指标。

 

而另一项普遍存在的短板则在于,不清楚移动技术可以在哪些方面、以何种方式产生最深远的影响。四分之三的受访中国高管与八成的国外受访者表示,各自企业没有正式的流程用于识别、评估和优先排序移动技术创造效益的方法。

七成中国及国外企业均存在的不足包括:无法跟上移动设备、系统和服务的更新步伐,无法从企业现状出发采用必要的技术,改善企业绩效;在企业内部,对移动技术项目及有关项目主导权没有明确地界定和集中;以及未能制定全新业务流程或再造现有流程、工作流程和职能,最终完善移动技术服务的整合。

在50%到60%的受访中国企业中,与移动能力实际部署相关的技术问题和不足很有可能会阻碍企业取得更大进步。

具体来说,这些问题和不足包括:缺乏对移动技术项目进行合理规划和实施的内外部必要技能;现有系统和基础架构无法顺利适应新型移动技术;缺乏清晰可靠的蓝图来指导移动技术的应用和部署;缺少开发移动应用的正规有效方法来开展开发、测试、发布和更新的相关工作;以及难以将企业的安全技术和实践推广至整个移动技术领域。

当然,对任何一个大型项目而言,资金的问题不容忽视:企业是否拥有足够财力为实现目标提供保障?移动技术领域也不例外。半数的受访中国企业和66%的全球企业都表示,未对移动技术项目预留充足的预算。

“应用之忧”在逼近

虽然与全球其他企业相比,受访的中国企业较少受制于内部障碍,但在移动应用的开发和维护上,中国企业并不具备任何优势。一般来说,中外企业均表示面临着与应用相关的若干挑战。其中,中国企业最常见的问题包括推广普及薄弱(目标受众采用率不高)、性能问题(程序崩溃和故障导致客户差评)以及用户体验问题,这些均不利于相关应用在客户中的推广使用。

中国企业“移动化”面临着独特的“应用之忧”,这在很大程度上应归因于安卓操作系统在中国市场的优势地位(占领中国约90%的市场)。在全球许多国家,苹果公司的“应用商店”和谷歌应用市场均享有可观的市场占有率,但中国却是少数例外之一。在中国,第三方应用商店尤其受欢迎,因为大量装有安卓系统的智能手机用户无法连接谷歌电子市场。正是由于这些用户无法进入这类应用商店,中国经历了一场应用商店风潮,随之催生了200多个应用商店。

 

同样,中国的智能手机硬件生态系统也极具多样性和竞争性,这迫使中国智能手机制造商基于自身独特的品牌硬件平台量身定制安卓操作系统(如修改界面,以适应不同设备的屏幕尺寸、触屏功能、相机功能以及其他特性),从而实现产品经营的差异化。

 

在安卓系统中,各种平台、操作系统和应用程序混杂、用户体验碎片化。智能手机之间的共性和兼容性相当低。这无形中增加了系统升级和测试的困难。消费者常常遇到应用故障频发、最新版应用无法加载等问题。而随着中国消费者越来越依赖于智能手机,他们会对手机软硬件的可靠性提出更高要求。目前中国手机支付用户已达1.4亿,中国银联和内地移动网络运营商计划今年在全国推出基于近场通信技术的非接触式支付。然而跨平台兼容性的欠缺,可能会使移动商务和支付应用无法如预期中那样完美配合。消费者的失望和困惑如果进一步加剧,将阻碍移动终端应用软件在中国的推广使用,进而成为中国企业“移动化”的瓶颈。

  结论与建议

较全球其他企业,中国企业高管明显表现出对移动技术的浓厚兴趣。中国企业“移动化”的步伐明显快于全球同行。对企业而言,其中蕴藏着无限商机。然而,中国企业仍需做出更大努力,推动移动技术的广泛运用,进一步提高移动技术投资回报

制定和采用规范的评估标准、有效评估移动技术项目的效果,是中国企业需要重点关注的领域。而制定正规流程,了解移动技术如何为企业带来最大效益——这也同样需要中国企业予以高度重视。

对于移动技术,一条最简单的基本原则是:不要为了开发而开发。

目前很多企业在寻求专家帮助部署移动技术时,并不十分清楚为什么需要移动技术,更很少考虑移动技术能在多大程度上创造价值,他们对移动技术部署的决策往往出于竞争意识,只是感觉“必须拥有”。如果没有明晰的目标(例如提高员工或客户忠诚度、提升员工生产率或者拓展业务等),盲目投入企业移动技术的成功几率并不大。反之,开发目的明确的移动技术则会使企业如虎添翼。

即便明确了部署移动技术的目的,企业还需要从长远角度做好移动技术部署后的管理和维护,充分发挥移动技术的效应。以企业移动应用为例,企业需要在整个应用的生命周期中进行开发、管理、维护和更新,而非在应用开发上线后就对其置之不理。应用上线后的六个月是收集用户反馈的黄金时期,企业可以根据反馈改进应用,提升应用体验;如果应用采用率不理想必须关闭,企业也可以从反馈中吸取教训,为未来的应用开发积累经验。

此外,中国企业还应解决扰乱应用市场秩序,阻碍移动技术采用、推广等与安卓操作系统相关的系列问题。必要举措包括:决策移动设备和应用商店恰当的契合点,确保企业的市场影响力和覆盖面最大化;建立必要的流程和基础架构,在交付高质量的规范工具和平台的同时控制好成本;对客服中心进行必要的改革,以求在跨平台兼容不良导致应用功能达不到预期的情况下,为客户提供更好的技术支持。

 

通过上述各种举措,中国企业将构建出更加可靠的移动技术能力,并将相应的能力纳入企业的核心运营。就推动企业进一步成长而言,移动技术的作用会日渐重要。借助这一潮流,中国企业有望受益匪浅,并且以更快的步伐实现数字业务。

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已有 6 条评论
  1. 移动设备正不断改变着我们的生活和工作方式

    2014年7月22日 13:48来自新浪微博 回复
  2. 企业向移动信息化的发展也成了趋势之一[围观]

    2014年7月22日 11:52来自新浪微博 回复
  3. 企业向移动信息化的发展也成了趋势之一

    2014年7月22日 11:32来自新浪微博 回复
  4. 移动设备正不断改变着我们的生活和工作方式;面对这日益剧增的移动用户,企业向移动信息化的发展也成了趋势之一

    2014年7月22日 11:24来自新浪微博 回复
  5. 移动设备也可随时随地办公了[威武]

    2014年7月22日 10:24来自新浪微博 回复
  6. 毫无疑问最近这些年智能手机、平板电脑等移动设备正不断改变着我们的生活和工作方式;面对这日益剧增的移动用户,企业向移动信息化的发展也成了趋势之一。如何实现企业向移动信息化发展?看一看以下案例吧http://t.cn/RvHAXn4

    2014年7月21日 19:02来自新浪微博 回复
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