FOGG 模型:用户凭啥要用小程序?

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都有 app 了,用户凭啥使用小程序?
这是我最近经常听到的问题。
作为朝阳吃瓜子儿群众,一个锦上添花的「优化」是让人提不起兴趣的。
因为「优化」注定层出不穷,也导致其注定昙花一现。那么小程序是「app」形态的「优化」,还是一个和「app」完全不同的形态,是一种「颠覆」呢?

我将用 FOGG 模型来阐述小程序到底是个啥?到底颠覆了啥?用户用它是凭啥?
FOGG 行为模型
FOGG 模型阐述了如何让行为发生。FOGG 模型认为一次转化行为的完成需要具备三个要素,缺一不可。
这三个要素是: 动机(motivation),成本/能力(ability),触发点(trigger)。
举一个简单的例子,一家饭馆想吸引用户走进来吃饭。这个行为的发生需要如下条件:
  • 动机:顾客「饿」了,想吃饭。
  • 成本/能力:顾客兜里有 50 块钱,这家饭馆人均消费 30 元;顾客有「支付的能力」。
  • 触发点:顾客走到饭馆旁边,看到饭馆「吸引人的招牌」。
那么对于小程序这个新兴概念,作为开发者的我们首先要考虑的就是「用户凭什么使用小程序?而不用 app 和 H5 」。换句话说,让用户使用小程序,上面的三个条件,具备了吗?
动机(motivation)
「马斯洛」告诉了我们,需求有 5 个层级,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
古老的宗教告诉了我们,人有七宗罪,性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲。
关于人的需求的理论层出不穷,其实也是在侧面的说——人的需求是有章可循的。在互联网已经一片红海的情况下,找到一个「未被满足」的需求,几乎是不可能的。我们普遍的需求,都已经被各种 app,H5 页满足着。
那么问题来了:满足同样一个需求,用户凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?
答案是:不存在「未被满足」的需求,但是存在「未被完全满足」的需求。
小程序因为他的体验优化,具有微信关系链等特性,更加充分的满足某些「未被完全满足的」需求。通俗一点说,就是小程序让用户「更爽」了
对于转换行为,用户的收益 =(新体验 – 旧体验)- 转换成本。小程序增加新体验,造成这种体验差值,让用户更「爽」。
1. 小程序具有优于 H5 页的体验
相比较 H5 页,小程序的体验更加流畅
和 app 的原生体验相差无几。比如腾讯视频推出的「三生三世十里桃花」的小程序,无论是飘落的桃花动画,或者是切换 tab,播放视频的流畅,都要比 H5 页爽上百倍。这种技术的支持下,有两大好处:
  • 小程序和 H5 页相比更可能实现「沉浸式」的体验。
  • 小程序和 H5 页相比,用户会有更长的操作路径。
这种体验的「强」,是小程序很重要的一种能力。
「三生三世十里桃花 TV」小程序使用链接
https://minapp.com/miniapp/1514/
2. 小程序可以完整的实现用户的操作闭环
玩物志」是最近很火的一个小程序。和其他购物 app 相比,依托于小程序,有两个亮点不得不提。
亮点 1:送礼功能。用户的操作步骤分三步,全部都在微信中完成。如果此功能在 app 中实现,需要数次的跨 app 的跳转。
  • step 1:用户 A 在商品详情页,点击送礼功能,用户 A 完成支付。
  • step 2:用户 A 分享礼品给好友 B。
  • step 3:好友 B 打开礼品,直接调出微信地址,领取成功。
亮点2:客服功能。点击联系客服,弹出微信聊天页面,可以直接和客服交流。
类似的,我们可以用下图对比一下传统 app 的操作闭环和小程序的操作闭环。可以看到,小程序不但实现了内部体验的流畅性,还极大的减少了跨 app 的操作。
「玩物志购物商店」小程序使用链接
https://minapp.com/miniapp/5/
3. 小程序更有效的实现「微信+X」
在过去几年,服务号/订阅号+微信支付的出现极大程度的为实体商家赋能。也出现了各种「微信+X」的新玩儿法。
比如「微信+餐饮」,帮助商家精细化运营;比如「微信+医疗」,帮助医院自动化,提高人效。
那么小程序的对于「微信+X」能做什么呢?
  • 对于实体玩儿家:更加有效的实现「微信+X」。
  • 对于线上玩儿家:创建「微信+X」的新玩儿法。
实体玩儿家我们在这里不详述。这里讲下,对于线上玩家,小程序如何实现「微信+X」。
(1)微信+效率工具
小打卡」是一款可以每天打卡的小程序。用户可以和自己的微信好友进行「打开比拼」。
相比于其他效率类工具根植于陌生人的社交圈,小程序具有得天独厚的优势
「小打卡」小程序使用链接
https://minapp.com/miniapp/1516/
(2)微信+群协作
群协作工具应该是小程序的第一波流量的受益者。群投票,群通知,群约,群活动……
那「微信+其他」会有怎样的特色的玩儿法呢?我们拭目以待。
成本/能力(ability)
做一个事情的的成本越小,能力(ability)也就越强。
针对小程序,用户的成本是什么呢?
张小龙对小程序的阐述中出现了多次「不用安装卸载」。
「不用安装」,这是在强调小程序的「0」安装成本。用户无需打开应用市场,也无需打开微信关注某一个公众号,用户要做的仅仅是扫一扫的操作。而「不用下载」,这是在强调小程序的「0」卸载成本。
有网友用「app 如老婆,需要结婚(安装)需要离婚(卸载);小程序如炮友,即用即走」进行了充分阐述。
那么这么来看,小程序完胜啊!小程序无成本啊!可是,慢,我们设想一下下面的一个场景:
某天,我想听音乐。
  • 方式1:使用 app。我手机安装了某易云音乐 app。我记得它的位置在手机第 2 屏的第 3 排,我轻松的找到,然后点开。
  • 方式2:使用小程序。我打开最近使用的小程序,然后找找找,在页面的最下面找到了某易云音乐。
所以我们可以看到小程序减少的成本是「下载成本」。
但是对于高频使用场景需求,你的「下载成本」随着使用次数的增多是被稀释掉的。高频使用场景的需求,对用户更加要命的成本是「使用成本」。也就是如何保证用户在想用的时候最快速的找到应用,然后使用。
回到我们刚才的例子「app 如老婆」,虽然要结婚要离婚,但是一生中也就一次两次三次四次嘛,想想也就没有那么麻烦;「小程序如炮友」,虽然轻松无感,可是每一次都要重新约一位,想想也是有一丢丢的累人。
那么问题来了:同样一个需求,用户凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?
答案是:小程序的「下载成本」低,但是「使用成本」高。
小程序更加适合低频的需求,不适用于高频的需求。高频的需求,可使用小程序做为引流工具,营造完美的「初体验」,达到满足轻度用户的战略布局。
触发点(trigger)
FOGG 模型认为即使用户的动机和能力都很高,没有一个触发点,用户也并不会完成这次行为。
FOGG 模型中的触发点有 2 种类型:
  • 主动触发:比如用户「饿」了。用户有很强动机的时候,动机就相当于一个触发点。
  • 被动触发:比如用户收到「推送」,看到「广告」。
App,H5,小程序都可以通过主动触发点触发。但是被动触发点呢,这里举几个移动互联网被动触发的例子:
  1. 我「看」到电视广告上某 app 说新用户送红包,我去 App Store 下载,「得」到某 app;
  2. 我到达某一个餐厅,服务员「告知」我关注微信送优惠券,我订阅了公众号,「得」到某订阅号。
目前我们「被动触发」的范围十分有限。
仿佛没有眼镜的近视眼的患者,我们能看到的,可触达的,不过是方圆 1m,并且不断喊着「快下载我啊!!嗷嗷嗷!」的东西。
小程序的「被动触发」是通过二维码。
张小龙在微信公开课中说,小程序不会设有中心化的入口,不会设有推荐的入口,并且极力的去中心化。
那么小程序的入口在哪里?在微信外。假想如果所有事物都有一个二维码,那么我们看到一个「应用」的范围将会无限扩大。也就是说由别人告诉我们「哪里可以看」变为「我想看哪里看哪里」。
那么 app,H5,小程序最大的不同在于,小程序极大的丰富了被动触发点。
为什么小程序,或者二维码能做到这一点?让我们来看下触发点生效有三种特征:
  1. 我们注意到这个触发点——「二维码」;
  2. 我们将这个触发点和某一个目标行为联系到一起——「扫一扫」;
  3. 这个触发点发生时,我们同时具有能力和动机去完成某一个行为。
在人们的认知中,也许「二维码」不是微信的,但是「扫一扫」这个动作是微信的。
那么问题来了:凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?
答案是:如果你的应用依赖于或者可以依赖于被动触发的话,那么小程序是一个很好的选择。
「朝夕便签」是一款线上的便签小程序。普通的便签上印有二维码,用户可以扫码二维码,在线上查看信息。
「便签上的二维码」就是一个很好的线下触发点。
总结
要回答「用户凭啥要用小程序」,开发者可以从上面三个方面寻找切入点。
希望小程序对我们开发者而言不要仅是一个「新鲜的潮流」,而是真正成为一种「工具」。

在我们的产品,真正需要他开发的时候,使用它。

 

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