BAT 厮杀的小程序与手机厂商叫板的快应用,对开发者意味着什么?

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如今中国的移动互联网被大范围地分裂了,从最早的 iOS、Android、H5 三个平台,变成了如今的 9 个,分别是:

iOS、Android、HTML5、微信小程序、支付宝小程序、十大手机厂商的快应用、百度小程序、今日头条小程序、淘宝小程序。

很明确的是,这个名单还在增加中。

且不管未来,先称为 9 大平台吧。

这 9 大平台的流量,各个日活过亿,大把用户。其中,iOS、Android、H5、微信小程序这 4 个已经是既成事实的主流平台了。

百度、头条的流量和场景也是能满足生态需求的,支付宝和淘宝则在商户领域必有一席之地。而小米、华为、OPPO、vivo、魅族、中兴、金立、联想、努比亚、一加这10 家国内手机厂商联合推出的快应用也在挟 OS 而令各大 CP。

BAT 厮杀的小程序与手机厂商叫板的快应用,对开发者意味着什么?

可是,作为开发者,真的要为这 9 个平台都写代码吗?莫急,我们先来分析下这 9 大平台都有什么优势劣势。以及,我们应该如何看待这 9 大平台、自己和用户之间的关系呢?估计大多数人还没理清,下面就来好好地捋一捋。

先来分析技术特点,一个事物在商业上的特点,往往是其技术特点决定的。

一、

各种小程序和快应用,我们统称为动态 App。

动态 App 是介于原生和 HTML5(以下简称为 H5)之间的:

  • 从技术架构上来讲:

它是 App 而不是远程网页,同时它又是动态执行而不是原生那样编译安装,所以才能“即点即下即装即用”。注意这里是 4 个”即”,不是网页那样“即点即用”,它是有下载和安装过程的,只是很快并努力做到让用户无感知。而原生 App,从下载到安装要经历很长时间,每让用户多等待一会儿,就会多出一批折损。

目前各大市场的原生 App 从下载到启动的激活率都不足 50%。那么假使开发商为一个下载付费 5 元,那么其一个激活的成本实际在 10 元以上。而动态 App 和网页一样即点即用,激活率在 90%以上,那么动态 App 就可以显著降低开发者的每激活用户单价。

  • 从功能体验来讲:

它也是介于原生和 H5 之间。相比 H5,它多了很多能力:本地化、持久存贮、扫码等等做 App 必须有而 H5 没有的能力。但相对于 OS 的几十万 API 而言,动态 App 并没有封装那么多 API,常规业务不受影响,但确实很多原生 App 的功能在动态 App 下无法实现。

  • 从留存、用户 ARPU 值来讲:

也是介于原生和 H5 之间。更丰富的功能和优秀的体验对应着更高的留存,更高的付费转化率,更高的用户 ARPU 值。另外动态 App 大多不能顺利在手机桌面创建图标,二次使用便利性不足,这导致留存和 ARPU 也不如原生。

动态 App 就是这样一种中间形态的产物,它的优势是在于获取方便,流量大且成本低。

而原生 App,虽然留存最高、ARPU 值最高,但获客成本也是最高的。

原生 App 为主的移动互联网格局,有明显瓶颈,少数巨头公司拥有亿级体量,大肆抬高应用商店的流量价格,侵占用户的桌面有限位置,这使得中长尾应用很难发展。

在原生时代,日活不过千万的业务很难活好,投资人也不爱搭理。但动态 App 时代,日活百万的小程序创业公司活得很不错,投资人趋之若鹜。

也就是说,动态 App 打开了一个繁荣的中长尾时代。不管是爱书人、还是学广场舞的老人,这些细分人群的服务和触达,动态 App 是非常合适的载体。但想提升留存、ARPU 值,动态 App 也有天然瓶颈。

分析一圈后,我们可以拉出如下这张 9 大平台关键指标对比表,请仔细阅读。

BAT 厮杀的小程序与手机厂商叫板的快应用,对开发者意味着什么?

9 大平台关键指标对比表

其实各家平台的动态 App 都还没开始商业化,但这里把微信的流量成本写成“极低”,而其他家写成“低”,是因为微信的流量从未商业化过,微信不是靠卖流量赚钱的,开发商的获客成本里,没有被微信剥削的环节。

而其他动态 App 所属平台,本身是卖流量的,即使现在时机不成熟或广告系统不完善无法商业化,但未来开发者在其平台获客,是要付出代价的。所以它们的获客成本,始终要比微信高。

二、

对比了 9 大平台的特征,下一步,对于开发者来说到底怎么选择呢?

那边说了,这还用问?肯定选流量规模大、流量成本低、用户 ARPU 值高的平台。

嗯,看来看去,并没有这么完美的选择……每个平台都有优点和缺点。

要真有这么一个突出的平台,其他平台很快就会死掉了。

所以我们需要仔细分析这 9 大平台的特点和适应面。

首先看起来,iOS、Android、和微信小程序,综合优势更明显,体量大,是主流市场,这 3 个都是要做的,放到第一梯队里。

再来看第二梯队的流量平台,这里就要更仔细的评估了。

  • H5

H5 对于现在的创业者来讲,流量主要集中在搜索引擎和浏览器中,以及未升级为小程序的微信公众号中。

从长期看,H5 被小程序替代的趋势是很明显的,手百、QQ 浏览器都已支持小程序,其他家也会陆续跟进。毕竟小程序体验好于 H5。

所以新创业者,做不做 H5 两可。

但已经在 H5 平台有很多用户的开发商,或者流量非常依赖搜索引擎的主动发起需求或内容搜索,这些场景还不能放弃 H5,毕竟各家浏览器的升级也是会有过程的。

  • 百度小程序

百度做小程序,其实就是升级 H5,让搜索结果的体验更好。这个场景是合理的,用户和开发者都欢迎。百度也会提供其他流量位置比如信息流,但这个效果怎么样,还得过段时间看跑过后的数据才知道。

作为开发者,开发一版百度小程序,可以利用好搜索这个巨大的流量,并且体验会好于在百度竞价相同关键字的 H5 对手。

不过也有两个问题要注意:

  • 百度小程序的运行载体是手机百度客户端,手百的流量虽然不低但和百度搜索引擎的流量不是一个等级,只有小程序没有 H5 很难最大化这个平台的价值;
  • 之前 H5 导流给原生下载很顺畅,但改成小程序后,不能顺畅的导流给原生 App 了。这个选择就让人有点纠结了。
  • 头条小程序

头条做小程序。大部分人会以为主流量入口在信息流。但其实更顺的场景是新闻内容。

头条的小程序,更多的是在给头条号作者赋能,撮合头条号作者和开发商的关系,实现用户、作者、开发商、头条的生态共赢。

这个逻辑类似微信给公众号作者赋能。

搜索是从内容到应用的导流,其实资讯也是,只是一个是主动搜的,一个是顺便看到的。如果你的应用适合从内容导流,比如内容电商,那么做一版头条小程序也是不错的选择。

  • 支付宝淘宝小程序

阿里其实更多是为商户服务,如果你是一个工具或娱乐开发者,那阿里系这两个小程序不适合你。

支付宝有更强的线下商户属性,而淘宝则是纯线上电商,对应的商户细分起来也不太一样。

如果你是一个线下服务商,不管是商户,或者三方平台,比如扫码充电,那就应该覆盖到微信和支付宝小程序里。

如果你是一个卖货的品牌主,淘宝提供的小程序是一种更强的赋能,卖家可以自主给买家提供更多服务。

  • 十大手机厂商的快应用

快应用其实捏了把好牌,华为小米 OV 等 10 家手机厂商的联盟占据中国 70%的市场份额,OS 底层权限给的很足,也是唯一一个可正常在手机桌面创建图标的动态 App 平台。

所以快应用的理论留存是会略高于其他小程序的,另外快应用的体验流畅度也是高于其他小程序的,因为它选用了纯原生渲染的技术框架。

但这也是有利有弊的事,如果说其他几家的小程序开发标准虽不相同但相近,那么快应用和其他家完全不是一码事。

这增加了快应用的内容供给难度。回报不够或未知回报有多少,但前期投入大,持续维护成本高,所以对开发者而言,快应用的 ROI(投入产出比)反而更低一点。

OS 本身是一个无属性的平台,任何开发者都可以在上面找到用户。所以没有某些开发者更适合快应用的说法。但从开放的能力完善度来讲,快应用平台低于小程序,现阶段太复杂的业务不适合。所以一些小工具如万年历、铃声等,在快应用平台上更容易做起来。

分析了各家特点,看起来思路清晰了很多,但具体打法呢?

三、

每个平台都有各自的特质、优势和缺点,开发者如何利用这些特性,规避缺点,实现自己利益的最大化呢?

一般的思路就是选择更适合自己的平台去做,慢慢发展,根据实力和精力再扩展其他平台。

有很多新创业公司,采取 All in 微信小程序的策略。

这种取舍的前提,建立在不同平台需要开发不同版本的思维模式上。但如果有底层重大技术变更,比如一套代码可以发布 9 大平台,那开发者的选择逻辑会完全颠覆掉。

其实,每个做开发的人细想一下都会想到,9 个平台开发标准不同,难道就做不出跨平台框架吗?真的要开发 9 套肯定不合理,这么大的刚需在这里,肯定会有人做的跨平台框架的。

回想 PC 浏览器时代,因为 IE6 至 IE11 以及 Chrome、Safari、Firefox 等碎片化问题严重,让开发者崩溃,当时jQuery 横空出世,解救开发者于水火中。

目前面对这 9 大平台的碎片化,我们也需要一个“新的 jQuery”来为开发者服务,实现开发一次多端覆盖,最好是能够免费开源,这就是我们基于 Vue.js 开发了跨端兼容的 uni-app 的初衷。不过在此并不多做介绍,想详细了解的读者可另见http://uniapp.dcloud.io。

本文重在讨论,在底层技术变更的支撑下,可以开发一次,9 端覆盖的情况下,产业会有什么新机会?开发者应该如何触达和服务用户?All in 微信小程序的创业策略对不对?

这里提一个理念:全端时代,全端服务用户。

在全端时代,你不是做 App 的、做小程序的,你是通过一个低成本高效率的方式为你的用户提供服务的。什么有利于你为你的用户更低成本、更高效率提供优质服务,你就应该追逐什么。

你的用户分布微信里、应用商店里、浏览器里、其他超级 App 里,ROI 更高的方案,是不管用户在哪里,都能触达,并且不新增服务成本。

  • 不管用户在哪里,都可以和他建立服务关系,也就是广泛的触达,全端拉新

动态 App,尤其是微信小程序,获客成本是很低的,比应用商店低太多了。

如果把拉新的预算直接通过裂变红包奖励给用户,而不是向中介购买流量,往往能取得更好的效果。尤其在下沉市场,拼多多、趣头条都是把握这个套路,快速做到上市。

如果已经有流量不低的公众号或头条号百家号,那一定不能闲着这些流量,赶紧导到各平台的小程序里。对比读者用户的 ARPU 值,小程序用户的 ARPU 值不是一个等级。

  • 不管用户从哪里来,努力向更高 ARPU 值的 App 导流

反正写一套代码连 App 也有了,那么为什么不把忠诚用户导流到现成的 App 上,实现留存、日活、ARPU 值的提升?

每个业务的用户都会分层:轻度用户眼里,你提供小程序就够了,他不想装 App;但重度用户眼里,你都没个 App,他每次使用还嫌小程序入口麻烦。

这里就需要分层运营了。

如果说全端时代,研发可以用跨平台框架做轻,那开发者的精力和财力,要挪到运营上,运营一定要做厚,覆盖好多端。

不同层的用户需求、可运营的技术手段也是完全不一样的。内容 PUSH 是运营的重要手段,但小程序里并不能这样做,也采不到丰富的用户画像数据。

  • App 上,可以更有效的分析用户画像,推测她喜欢什么,有针对性的发 PUSH,对日活、留存和订单转换往往有奇效。所以 App 的运营方向,是利用数据,精细化运营,提升日活、留存、ARPU 值。
  • 小程序端,就要投入大量精力做去裂变拉新、搜索 SEO 优化、内容外露。这 3 种方式,对应着用户接触你的 3 种渠道。

用户获取一个新业务,可能是朋友推荐的,可能是去搜索的,可能是看某个文章里植入的。因为来源的属性不同,需要不同的分工去细化和优化这些获客渠道。

至于应用商店和线下广告,如果你是一个可做到亿级用户体量的潜在明星项目,比如人人都会打车、订外卖,那理所应当去砸应用商店和线下广告这些获客渠道。

如果只是服务百万或小几千万的垂类用户,那就放个 App 到商店,让用户自由搜索吧。你的拉新主精力,还是要放到动态 App 的刚才那 3 种手段上。

而且这 3 种手段,都是天然更适合动态 App 的,动态 App 具备免安装的内容直达能力,把 App 里的内容直接暴露到社交网络、搜索引擎、文章植入,并且即点即用,这个场景原生是做不到的。

  • 拿到小程序用户后,如何沉淀到 App 上呢?

常见的做法有:提醒引导、优惠补贴、更多精彩内容。

用户如果很喜欢你的小程序,那么本身有很高概率去应用商店搜一下同名 App。对于多次登录小程序的用户,不妨也弹框提醒引导一下,毕竟二次使用更方便,使用时也不会影响看微信消息。

优化补贴是很常见的手段,大多数开发商为用户提供的优惠券,是仅在 App 里可用的。比如某知名咖啡,小程序里下单都是原价,App 里下单却非常优惠。

还有很多开发者在小程序里限制了精彩的评论的显示,想看更多就得下 App。

类似的手段不一而足,在不妨碍用户喜欢用你家服务的基础上,有很多方法都可以用。

忠诚用户发展为 App 用户后,其实还有一个重要手段是要回流和闭环到小程序里。

什么意思呢?

运营人员需要鼓励忠诚用户分享 App 或 App 里的内容给他的朋友,通过优质的内容或优惠,重新进入到社交体系。此时注意要分享为微信小程序,那么他的朋友点击后就成为了你的小程序用户,然后就是继续之前的套路,把其中的忠诚用户导入 App。

BAT 厮杀的小程序与手机厂商叫板的快应用,对开发者意味着什么?

总结一下全端时代的讨论打法,就是:

全端拉新,一处留存。

做轻研发,做厚运营。

从拉新、到留存、到深度运营、到继续拉新,整个循环里处处有套路,了解不同平台的特点,研究娴熟后,你就是全端时代的弄潮儿。

上面说的都是站在开发商公司的角度,那对个体的程序员来说,全端时代如何升职加薪呢?

前端向来是一个碎片化严重、轮子满天飞的世界,对比其他编程语言,只能说这个领域发展的有点变态了。整个业内不但需要一个跨端的框架,也需要一个稳定的技术栈。只有相对稳定的技术栈,才能支撑开发者有时间做精做深,成为该领域专家。

不过,任何事情都是有周期的,在机会窗口敞开的那段时间,应该全力投入,以全新思维拥抱新时代。

最后,祝你在全端新时代里,把握机会窗口,快速取得成功!

 

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